几乎每个人都知道广告的重要性，这不用说。
问题是，尽管知道广告重要，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。
我们在看别人广告时，感觉人人都是大神，总能评价一二，说个七八。实在不行，至少也能说出动心还是没劲。
不过，当我们自己去动手写广告的时候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。更不知道该写些什么。
怎么办?究竟有没有方法可以让文案快速上手写出打动你的消费者的广告?或者至少能写出“正确”的文案?毕竟不是每个人都是大神。
这里我们不妨先来谈谈广告的目标是什么?
有人说，广告的目的是为了促进销售，不然就是耍流氓;
还有人会委婉一点说，广告的核心目的是为了让人们采取行动;
也有人说，广告的真谛就是说服和影响。
说的都挺好的，促进消费者争相购买、促使人们采取行动、说服和影响广大目标群体，随便一个都是真谛。
但是，我就比较好奇了：
● 消费者为什么就被你说服和影响了，凭什么就采取行动，最后还购买了?
● 人们到底想要什么?
● 究竟什么东西会让人们做出这些反应?
很多广告会说一大堆有的没的东西，希望能有打动消费者的地方，盼星星盼月亮，可结果用户是完全无感的。
不是产品不行，不是文案不行，可能就是你没有get到消费者的点。
这就让我想到畅销书《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》作者德鲁·埃里克·惠特曼说的：
很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是消费者从来都不关心你，他们只关心自己。
关心自己什么呢?
你的广告能分分钟打动你的消费者，驱动他们行动，那你的文案肯定是触动了消费者的痛点，引爆了他们的欲望点。
惠特曼也在《吸金广告》中指出，人类的需求可以被总结为8种基本欲望：
1、生存、享受生活、延长寿命
2、享受食物和饮料
3、免于恐惧、痛苦和危险
4、寻求*
5、追求舒适的生活条件
6、与人攀比
7、照顾和保护自己所爱的人
8、获得社会认同
这8种欲望创造了无数经典营销案例，它们都是消费者非常关心的需求点。
不仅仅是广告文案人会经常用到，太多太多的营销、运营人也是利用这8个点逐鹿中原，建立江湖地位。
1 生存、享受生活、延长寿命
世界虽然繁忙，却总有人诗意地活着。
大多数人总能知道如何让自己活得更舒服。衣食住行，这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。
我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由;
我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走;
我们喜欢鲜花，花加告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉;
即便在旅途中，我们想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床 ——途家
生活很美，需要你去发现和找寻。
2 享受美食和饮料
最好的起床声音是这样的：
土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声
烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声
油条在油锅里膨胀的滋呖呖声
炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声
甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声
嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……
我们对味道的记忆，可以很久远，久远到时间都无法改变。也会很固执，偏爱某一种口味，互为鄙视链。
食品品牌们，往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。
他们会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全。
当然还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。
比如回家吃饭 APP
当食物与家联系在一起，属于家的味道，是每个在外打拼的人心中最柔软的地方。
送走了爸妈，还能吃到腊肉炒笋，就觉得自己在北京过得还好。
除了给爸妈打电话，中午订餐是你唯一说四川话的机会;
王阿姨的厨房不到5平米，却装下了儿时八百里的秦川;
山东到福建距离两千公里，在这不过是一碗粥的距离。
再比如大众点评：917吃货节广告
当时环时互动为大众点评917吃货节打造的一组海报。
吃都吃的没滋没味，怎能活的有滋有味
想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己
甩得掉一身膘，舍不得一嘴馋
只要碗里满满的，人生就不会空虚
3 免于恐惧、痛苦和危险
恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。
广告中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。
卖摄像头的不好好卖摄像头，非要让你觉得自己家里每天都被偷;
搞英语培训的不好好教学解惑，非要让你认为孩子不会英语就是*;
生个病找个医院网站咨询下，小感冒小疼痛也能说成时日不多;
越来越多的商家，兜售恐惧甚至多于兜售产品价值。
防辐射服，很多人都知道毫无用处，但多数人买它图个心安。老年人怕生病怕拖累，保健品神乎其神的宣传效果给了他们这样一个虚假的希望。
比如神州专车“BeatU我怕黑专车”。
没有对比，就没有危害 不使用我们的产品，你就摊上大事了。
前年横空出世的神州专车#Beat U#我怕黑专车系列海报，就是基于用户对于专车人身安全的担忧，直接out掉竞争对手UBER。
除了安全，什么都发生。直接勾起消费者坐陌生车时内心最在乎的点。
再比如经典广告《我害怕阅读的人》。
这里摘抄其中一部分：
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
看完了，真的很害怕。
说的是害怕与恐惧，其实是肯定与赞扬。
4 获得美妙的*
一见短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全*，立刻想到性交......这是人原始的冲动。
食色，性也。这是老祖宗的话，说的就是吃饭和性都是人的本性。
而带有色情暗示的广告已经超过100年，一直到现在，虽然是争议不断，但是不可否认的是，现在无论你打开手机、还是阅读杂志、或者是看大品牌广告......都能见到很多“性暗示”营销的影子。
知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在他们封面上做过多项测试，结果表明，用半裸女人做封面的期刊销量明显高于男性明星，即便男星相关的内容才是男读者们急切想阅读的。
而也有研究表明，性刺激确实能够吸引顾客短期的注意。
营销加点色，这种手段虽并不被主流观点推崇，但话题够足，宣传效果极好，也因此受到很多品牌的青睐。
比如暧昧点的，打个擦边球的STELLA LUNA
【STELLA LUNA】多国医疗研究指出：
雄性动物看见穿着STELLA LUNA的女人平均心跳高达130次;科学家发现一双STELLA LUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈。
国际性学协会公布：人类对性感的三大发明：唇膏、胸罩、STELLALUNA(Stella Luna女鞋)
男人好色，女人爱美。女为悦己者容，穿上STELLA LUNA，就能吸引异性的注意力。
再比如假装看不懂的，颇有内涵的经典宝马二手车广告。
You konw you‘re not the first.
But do you really care?
你知道自己不是第一个，但是你真的很在意么?
还有很多健身类广告也会经常在广告里面进行性暗示，表明健身会获得更多异性的关注，满足人们这种“获得美妙的*”的心理。
人人都喜欢获得更多的关注，特别是异性的。
当然，在那么多在广告中演绎性感的时尚品牌中，免不了要提到最经典的 Calvin Klein。
Klein从80 年代起就时常在广告中挑逗观众，品牌形象在不断的争议中建立起来。
他们之前拍的贾斯丁比伯的系列牛仔裤广告，我简直是不好意思看。
5 追求舒适的生活
今年4月蚂蚁金服旗下的花呗带来了一支全新品牌宣传片，提出「年轻，就是花呗」的口号。
用4个年轻人的花呗故事，鼓励每个人或称自己想要的样子。
小磊&艺嘉
用花呗在4个城市安家
我们是新的游牧民族
我们的家是五湖四海
夏欣&刘旬&皓达 创客
用花呗买了办公桌
我的念头正在发烫
不想等它变凉
王康 快递员
用花呗分期买了第一把萨克斯
我只是个还在追梦的平凡人
林玉苹
用花呗开始了自己的环球旅行
我害怕的是我的世界只有两点一线
再比如新世相的“逃离北上广”这个全网刷屏的活动。
2016年7月8日，新世相发起这样一次活动——今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。
现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。
现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗?——瞬间决定的事，才是真的自己。
你看，人生不止眼前的苟且，还有诗和远方。
世界那么大，我们都想出去看看。
6 与人攀比
不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，在人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。
每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。
如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越，那可能就是能获得他的青睐了。
比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。
Neil French在给芝华士做广告的策略就是，非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。
正是因为这种狂拽炫酷吊炸天，激将法式地让消费者记住他，拥有芝华士，就是一种身份的象征。
这是一则皇家·芝华士广告
如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈
如果你需要尝一尝 说明，你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人
如果你还没认出它来，
那你可能还没准备好享受它。
皇家芝华士就像品味，
如果你问还要问它是什么，
那你就没有拥有它。
再比如YSL星辰的刷屏广告。
YSL的星辰口红16年10月在朋友圈成功刷屏，短短几天，YSL荣登百度奢侈品品牌风云榜榜首。
YSL星辰口红也成为了各位姑娘检验男友的试金石。
7 照顾和保护自己所爱的人
经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。
而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。
比如方太的“妈妈的时间机器”。
方太厨电之前推出了以妈妈的时间机器为概念的水槽洗碗机，同时发布了一支概念广告。
在视频中，一位名叫方须臾的女士，利用每天一小时的时间撰写了一本影响极其深远的著作——《妈妈的时间机器》。
而当她在获奖台上宣读感言的时候却发现，书中空无一字。怎么回事?
这时，画面回转到厨房的画面，并响起一句画外音，“这个梦很美，但你还有很多碗要洗”。原来这只是这位妈妈的一个梦想，她梦想成为一名作家。
而妈妈为了我们的梦想而放弃了自己的梦想，她心甘情愿地把自己的一生过成了柴米油盐酱醋茶式的生活，家里的厨房成了她施展才华的一方天地。
这是方太最擅长玩的反转，《妈妈的时间机器》用这样一个白日梦的故事折射出了妈妈背后辛酸。但真的要妈妈放弃掉心中的梦想吗?
最后“要捡起心中的梦 先放下手中的碗”道出了用户的痛点。孩子们还不得为了妈妈买买买!
再比如舒肤佳《离家篇》：温暖守护返程之路。
2016年由盛世长城为舒肤佳温情打造的「洗手吃饭」新年系列。其中第三部《离家篇—妈妈的心愿》可谓「一条片看哭所有白领」。
它真实反映了都市白领外表看似光鲜，实则在异乡打拼的辛苦生活。父母最关心的是子女在外是否健康快乐，一句“洗手吃饭”，就是他们最含蓄的情感表达。
舒肤佳希望借此系列广告来鼓励所有在异地辛苦打拼的游子们，艰辛打拼的同时也能牵记永远用心关爱自己的父母。
8 获取社会的认同
去年双十一京东出街的第一组海报，一改过往电商同行们花式的促销标语，而是温情地讲述了京东快递小哥的故事。
黑白的纪实风格，只有身着京东配送的那一抹红，从六万多个京东小哥当中甄选出11典型故事。
这一系列海报，京东命名为—JD Red Story。
记得第一次溜索，吓得我眼睛都不敢睁，现在熟练多了，全程不闭眼!
—云南怒江泸水配送员 朱坤陶
三小时的暴雨，加上山上的雨水下来，把路全都冲了，小货车一下就熄火了，当时确实着急。—广西南宁象州京东帮配送员 韦绳拾
一直听说这山里有个千年古庙，庙里只有一位老僧，送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。—安徽宿州符离集站配送员 黄长远
沙漠里虽然风沙大，但特别有意思，同样一条路，今天看到的是沙丘，明天可能就没了。—内蒙古阿拉善左旗站配送员 陈国栋
我们的工作就是每天在街上和小区之间来回跑，有时候帮别人解决点问题，其实也是顺手的事。—辽宁沈阳依云站配送员 杨宇
京东的这组海报最终引起了刷屏，正如他所说，不是故事真实，而是真实故事
京东配送已不简单是快递员的工作，而成为一份社会责任感，这组海报也传达了京东企业本身的品牌文化，受到了社会认同。
再比如skII的《她最后去了相亲角》这个广告。
skII分享了几个大龄女青年的心声：
一面是中国传统社会对“剩女”的不理解;一面是父母的担忧。
广告最后姑娘们还是走上“相亲角”，但她们并不是妥协，而是写上了心里话让父母了解自己对婚姻的真实想法。
SKII从改变肌肤命运上升到改写女性命运，宣扬的独立、自信的价值观受到了社会认同，其为女性发声的姿态也能引起圈内外人的强势关注和讨论。
OK，这8种人性基本欲望就说到这，希望能给大家带来一些启发。
特别是在写广告文案的时候，能够在下笔前好好想想，你的产品与消费者的哪些基本欲望点有关?或者能关联到哪一个欲望。
然后再在文案中好好利用这个点，去刺激你的消费者欲望，打动他们每一个人。这比你毫无目的的写问文案要好得多。
以上。
木木老贼(公众号ID：mumuseo)
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