不知道大家有没有这样的感受：
自己花了10块钱买了个小玩意，也经常随身携带，一起经历了点点滴滴。
突然有一天，有人看到这个小玩意也很喜欢，表示可以和你交换一个更好的东西。
大多数情况，我们是不愿意和他换的，哪怕是别人拿一个一模一样的过来也不换。
而当别人表示可以花钱买的时候，50、100，已经高出了原价的很多倍，我们也还是不愿意卖。
最后，如果一定要卖，我们往往会不自觉的出一个远高于原价的价格。不是我们趁机要价，而是我们觉得这个高价是理所当然，它就是值这么多。
甚至，我们宁愿自己再花10元钱买一个新的给他，也不愿把属于我们自己的这个小玩意给他。
这就很有意思了。明明10元钱买的一个东西，店里面还有很多一样的，我们明明可以选择再买一个。
可是偏偏就是不愿意去换一个更好的东西，甚至卖掉可以得到几倍的回报我们也不卖。这是为什么?
这好像有违人性趋利避害的本性啊，明摆着的大便宜都不占?这么明显的投资回报我们都不会算?
好像不对啊。
其实，恰恰相反，这正好是符合人性的，也符合人害怕失去的心理。
因为这正式所有权效应让我们变得不理性。
多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们是不愿意失去它。
就像《怪诞行为学》中说的，所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖：
我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧。
就像上面长时间和我们在一起的10元钱小玩意，一旦和我们建立所有权的关系，我们就会更在乎。
而且一想到要卖出去，就会有强烈的失去感，甚至都忘记了会得到成倍的回报。这的确是非理性的，但又是符合人性的。
甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假象状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。
一个又一个的国内外研究结果告诉我们：
人们对属于自己的物品比属于他人的物品，更容易回忆和再认。即便这个物品和主体的所有权关联仅仅是虚拟的、暂时的或想象的，也同样成立。
这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”。
大伙想想看，就算一个事物实际并非我们所有，也能够产生“虚拟所有权”，起到和所有权效应一样的效果，这是不是很可怕?
比如我觉得这个衣服我穿着很好，就是适合我，那我不是很容易就剁手购买了?
比如别人给一个东西我无偿的使用10天，如果我用起来非常得心应手，那岂不是10天以后舍不得失去?那不就得花钱求着别人给我用了?
再比如我看到苹果手表的广告，想象着自己和广告里那些人一样戴着手表超有逼格，想象着自己也有这样一个手表的美好生活。
那我很可能被虚拟所有权效应影响，进而跑去*。
这可不是老贼信口开河，这样的事情在生活中处处可见。虚拟所有权效应的影响在生活中也是无处不在。
为啥?
老贼这里说2个点，一个是“占有心理”，一个是“想象心理”。
首先是占有心理，这个心理人人都有，毋庸置疑，谁有能真正做到无欲无念，不喜不悲呢。
而占有心理学是心理(虚拟)所有权的理论基础。我们的占有感可以说是见缝插针，既指向有形事物，也指向无形物体。
这个占有心理就表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感，所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。
比如我们看很多电影和电视剧，在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价到底?甚至会超出自己的心理预算。
这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动?
这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。
而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。
是我的，你们休想抢走!
另外，这种虚拟所有权很大一定程度上与"想象"有关，说白了就YY，我们每个人本能的就喜欢关联想象。
程志良写的一本《成瘾》里面，关于成瘾的三大要点，第一个就是“想象”。
他是这么说的：同一件事情，人们想象去做和真正做到，大脑的反应是一样的，感觉上甚至更强。
什么意思?
就拿广告来说，现在很多广告都喜欢让消费者去“想象”，去关联到自己。
比如下面这个汽车广告，我们看到后就会想象自己身在其中，驾驶着“我们的”汽车，和家人一起在周末出游，一家人幸福快乐，想想都嘴角上扬。
而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权，大大影响了消费者的购买决策。
所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。
实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。
到这里，你就会明白，其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。
难怪总是那么奏效。
另外，还有这么一个研究，工作人员让很多主妇评价一堆常用的家居用品，主妇们的评价都很一般。
不过接下来发生的事就有趣了。
工作人员告诉这些主妇，她们可以将选中的东西免费带回家。这个时候，主妇们开始非常认真地挑选物品。
而当实验结束以后，工作人员告诉她们，不能带走自己选中的物品!
结果大家并没有开始时表现的不在乎，取而代之的是极度不情愿，甚至有的眼角的湿润了。
为什么在选择前和选择后，她们对这些东西的态度差别如此之大呢?
其中一个很重要的原因就是“想象”，在认真选择的时候，这些主妇在脑子里就开始想象怎么使用这些物品，这个该放哪，那个给孩子用肯定很好……
而最后被告知不能带走这些东西时，她们难过不仅仅因为免费的东西得不到了，更是因为她们的美好想象也失去了，享受这些东西的“虚拟所有权”也失去了。
所以说，一个“占有心理”，一个“想象心理”，它们无限放大了“虚拟所有权”对我们的影响。
让我们患上这种非理性的怪癖，对已经拥有的东西迷恋不能自拔，而且总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，所以我们对于自认为享受所有权的东西会想方设法的得到。
比如宜家所使用的开放式体验营销，既利用了用户的占有心理，也无限放大了人的想象心理。
在宜家这样一个环境下，看到自己喜欢的家具用品，没有占有欲才怪。
而当我们坐在自己心仪的沙发上，躺在柔软的大床上，看着整个温馨的家具布置的时候，难道不会有大量的对美好生活的想象吗?
有的!我试过!
我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了，所以我自觉的交钱了。
当然了，这样一个人性的非理性本能，这样一个影响消费者决策的心理，这样一个能赚更多钱的策略，当然逃不过聪明的营销人，包括做运营的，和做文案的也是会大量利用。
很多商家们会用尽方法，让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉(虚拟的)。然后大大提高购买率。
比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等，最典型的的比如试衣服。
这就是利用了“虚拟所有权”心理。
一旦消费者试用了，他就很可能把这个产品当成自己的，而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。
这个时候，消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到(不购买)看作一种损失，他不愿意失去。
再比如一个我们见得最多的包装——30天不满意全额退款。
不得不说，这样一句话很大一定程度上消除了消费者购买的后顾之忧，不满意还可以全额退款，这让消费者更大胆放心的购买!
但其实你想想看，消费者的心理是什么样的?我想可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”
而这正是商家希望看到的——更多的人会因为有这样的想法而接触到商品，使用这个产品。
而一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，所以结果就是很少会有真的选择全额退款的，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。
所以说，这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了，而“30天不满意全额退款”依然屹立不倒。
在广告行业，虚拟所有权应该可以说是无处不在，直接推动着广告的效用。
因为广告一个非常大的目的就是——让消费者看到广告时能把自己代入，产生虚拟所有权的心理。
比如刚刚的汽车广告，比如小米的“为发烧而生”，比如海澜之家的“男人的衣柜”，比如微信公众平台的“再小的个体也有自己的品牌”。
所以你说健身广告为啥都是这样的?
好了，说到这，大家对所有权心理以及它的一些应用都应该有个简单的认识了。
我们再看看下面这些现象是不是也就明朗很多呢?
● 你去看房买房的时候，那些购房顾问会一个劲的跟你说：“到时候咱们家的冰箱可以放在这里”、“咱们家儿童房可以在这边，宽敞而且光线好”......
(注意他用的是“咱们家”，而且整个介绍好像是你已经买了这个房一样)
● 卖车的也一样，动不动就是：“您的孩子到时候可以坐在后座安全椅上...”、“到时候您周末开车出去玩，一家老小都可以坐得下”......
● 不知道大伙有没有玩过大型网络游戏，官方经常会做活动，比如送玩家一些高级道具，可以让你尽情体验1个月。
而当1个月后道具消失时，大多人都是浑身难受，而其中一部分人选择充值购买。
(我就买过，因为送的道具没有后，总感觉失去了点什么)
● 大家应该发现，现在的广告都喜欢用一系列与普通消费者群体高度相似的角色来打动人，用户会情不自禁的想象自己使用产品时的样子。
现在也越来越流行场景化营销，实际上场景营销的一大好处就是让人能感同身受，联想到自己。(不管怎么说，都是激发起心里的那一点虚拟所有权感觉)
● 还有我们常见的恐惧营销，先说使用产品后有多么的美好，你会得到许多。然后告诉你如果错过你会失去很多，甚至带来更可怕的后果。
而人是害怕失去的，因为失去的都是自己认为自己拥有的。美好的东西得不到，还要额外失去更多，消费者当然不答应了!
所以你看，就像文中说的，这种人性本能的所有权怪癖真的无处不在。如果有一天你用好了这个非理性心理，可能会让你赚更多的钱也说不定!
以上。
文 | 木木老贼(公众号ID：mumuseo)
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