文 |黄信鹏
来源 | 潇湘财经
就在淘宝联合支付宝上线拼团功能后第二天，苏宁“88拼购日”宣布订单突破500万…除此之外，京东、网易等电商平台也在拼购业务上集中发力。一时间，拼购电商业务迎来了集中爆发，形成围城之势。而这个“城”所指的正是发展不到3年，就冲进电商第一梯队的拼购电商平台拼多多。
为什么这时候拼购电商火了？
毫无疑问，拼多多的走红使得更多人关注于拼购这一潜力市场。根据艾媒咨询所发布的《2017-2018中国拼购电商运营模式及用户行为研究报告》显示，2017年中国拼购电商用户规模超过2亿人，增长率达到117.5%。并且根据报告预测，拼购电商市场在未来两到三年内仍会呈现上涨趋势，前景十分乐观。那么，为什么市场会在这个时候选择拼购电商呢？
1. 社交流量被电商平台提上更为重要的位置，被认为是更便宜更有效的流量池
近年来，流量线上获客成本不断攀高，机器作弊点击等流量陷阱也层出不穷。因此，在现有线上流量渠道又贵又不透明的情况之下，电商平台急需更便宜更有效的流量池，于是他们瞄向了社交。
一方面，社交能够以相对低的价格为电商平台带来流量，甚至是免费。书籍《流量池》中将社交带来的流量，形容成为移动互联网上最重要的免费流量。另一方面，通过社交平台还可以获得直观、持续、有转化率的流量。由于人际关系之间的信任加权，会使得说服作用更强，能够产生更高的最终购买行为。
而拼购电商正是建立在强社交关系之上进行，通过吸引多人拼购的形式来搭建社交关系网络。电子商务研究中心主任曹磊也在采访中表示，在线上获客成本越来越高的当下，拼购、分销等为典型的社交电商模式，成了电商平台快速吸引客流的新方式，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。
例如拼购电商平台拼多多，既利用了社交关系的网状传播范式，降低了获客成本。又利用了关系营销的强说服作用，提高了成交量。拼多多一系列亮眼的成绩，如在今年1月GMV突破400亿，今年3月其渗透率以22.4%超越京东排名第二等等也证明了社交对于电商的赋能。
2.尾货和小微商家等传统电商的鸡肋有被利用的价值
传统电商越来越中心化的后果就是把中小商家都丢掉了。在天猫等中心化越发强烈的传统电商平台，大品牌，销量高，好评的产品逐渐形成头部效应。如果商家本身不具备知名度，又不通过直通车、钻石展位等方式购买流量入口，生存下来就十分艰难。尾货和小微商家成了传统电商平台的“鸡肋”。
神州优车CMO杨飞提到“在电商大淘宝体系里，接近80%的交易额属于天猫的20万头部商家，淘宝900万中小商家瓜分剩下20%的交易额，所有的流量和交易都会集中到头部。如果是大品牌，可以去天猫、京东卡位，但是小商户真的就没有办法获利了。”
而去中心化是拼购电商的优势。拼购以低价引入流量，同时通过关系网络对商品进行分裂曝光，毫无疑问这增加了中小商家和尾货的曝光和购买率，把“鸡肋”转化成了“爆款”。例如在拼多多APP首页上就会持续浮现用户拼团的信息，而未告知具体的商品，于是能摒除品类的影响因素吸引用户点开。并且在首页还持续做商品拼团的滚动页面，根据拼团热度免费为商家做产品曝光。
同时，拼购电商还能帮助一些甩“尾单货”的中小商家生存下来。因为低价本身会降低人们的对于商品质量的预期，因此在以低价为核心的拼购平台对于尾货有更强的助力。根据《北京晨报》的报道，在消费者热拼的产品中，有的是企业库存滞销产品，有的是断码产品，另在《燕赵晚报》的报道中也提到很多商家确实把参与拼购当成了清理库存的有效方式，所售卖的产品都是正常售卖后剩下的“尾货”。在质量达标的前提之下，通过拼购的方式能够帮助厂商消化库存，又能帮助用户以低价拿到商品，何乐而不为？
3.三四五线的大妈大叔正在把上网购物当成一种潮流
除了用社交来重新瓜分已有的流量池，电商平台们还在思考，新客从何来？于是他们又开始转向还处于流量红利期的三四线城市。根据国家统计局数据显示，2017年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49%。
显然，电商巨头们都注意到了“流量下乡”的事实，纷纷打响用户争夺战。从农村淘宝到京东新通路，再到国美、苏宁纷纷在三四线城市开设线下店铺，但是最终他们都没能拿下这块市场。根据极光大数据所发布的数据显示，截至2018年3月，天猫和京东在三四线及以下城市用户仅为45.3%和43.4%。
究其原因，是因为拼购电商的逻辑才更对三四线城市用户的胃口。一方面，他们需要在“消费升级”的大浪潮之中，满足自己发声的需要，而拼购模式正好满足了这一点。因为在淘宝和京东普及的时候，智能手机还没有铺设到他们手中。于是，当智能手机一接通网路，他们就需要一个渠道来跟上潮流，把拼购电商作为自己阶层上升的一个方式。在他们眼里，在网上购物就是一种时尚，自己就是跟上了潮流。
另一方面，他们需要低价的商品。低价是拼购电商的一个重要特征，而这也更加能够打动收入力度相对较低的三四线城市。同时，因为三四线及以下城市居民联系更为频繁和紧密，通过拼购形式能更好运用到原生线下关系网络的强信任度和强说服力。从而实现，依靠“拼购“这一购买逻辑，来完成流量从线下到线上的转化。在今年618京东通过“一元拼购”，通过抓住三四线城市，仅这一活动所带来的新用户就占到总体的61%。
拼购电商到底是不是团购？
提及拼团，很多人都会想到窝窝团，高朋团等最早的拼团平台。但是潇湘财经认为，这些早期的团购平台与强调社交的拼购电商，还是存在着很大差异。
团购卖的是货，拼购玩的是社交和分享
早期的团购模式都是围绕着商品展开，从吸引购买者到消费行为的完成都是围绕着货展开，与用户本身的社交关系没有关联。传统的团购也没有给出分享的动机，这就没有办法诞生出裂变式的传播。
但是拼购则更为强调社交和分享这一动作，因为有“拼得多更便宜“的一个逻辑在，于是就给了用户一个分享的刺激点，由此才产生了病毒式的传播和购买。这样还带来了一个好处，就是能够通过线下到线上流量的转化，把同一个圈子里的人都抓进平台的流量池里，在社交基因的影响下增强粘性。
2.团购图的是便宜，而拼购买的是心跳
传统的团购平台说到底只是一个打折优惠信息平台，每个人所享受到的价格都是一样的，并不会因为人数造成价格上的波动。很多还没有数量限制，即到即买。换个说法讲，就是一种长期折扣。这种早期团购的模式缺陷在于，用户没有参与感和卷入度。
而拼购电商则不同，他不单单是便宜，而且还它把用户放在了第一位，由用户通过拼单来决定商品的成交价格。使用“剩余XX时间”倒计时的方式也增加了对用户的消费体验，加深了参与感，也刺激了消费行为。
3.团购盯着的是产品详情页，拼购相信的是亲戚朋友
拼购电商和传统团购还有一个差异在于，早期团购促使消费者购买的主要原因是由商家自身所提供的介绍材料以及陌生网友所提供的评价。而拼购电商由于有亲近社交关系的加入和背书，会增强人们对于商品购买的信任度，最终促成更高的成交量。因此，要做拼购电商，就要抓住拼购打法的核心，即增强参与感和社交感，而是做出像之前一样团购的产品。
三四五线老百姓的心怎么被扎了？
据鲸准数据统计，仅2018年第一季度社交电商领域就发生了10起投资事件，且融资金额与2017年全年持平。作为社交电商重要支柱的拼购电商在资本的助力下迎来狂欢，但是三四五线老百姓的心却被狠狠扎了两刀。一刀是便宜没好货，一刀是榨干的社交关系。
根据艾媒咨询的数据显示，中国拼购电商用户月收入低于5000元占比为66.7%，而低于3000元也达到了30.6%。由此也能看出来，中低收入群体在拼购电商中占据着绝对地位。而这部分群体有消费能力，但是消费力度不高，更为倾向于价格便宜的商品。
但真应了那句老话，好货不便宜，便宜没好货。正如前文所说，由于拼购电商要以低价取胜，于是商品中充斥着尾货、山寨、白牌。再加之商家入驻的低门槛，也致使了产品供应质量的参差不齐。拼购电商老大的拼多多最近因为商品质量问题引起极大的负面舆论，从中也可见商品质量确实是拼购电商的一块问题区。由此，在低价的大旗之下，最终就只能逼得用户把对商品的预期一降再降。
除此之外，拼购电商的商业逻辑关键就在于以社交为支点来撬动购买行为，而在这样潜移默化下，用户的所有社交关系也被榨干。我们可以放到具体的实操情境中去感受，如果没有社交关系支撑，那么用户就没有办法完成拼团任务的扩散，不能实现尽可能多的拼团，获取尽可能低的价格。因此，在这样的逻辑之下，用户就需要不断去号召好友加入阵营，用户的社交关系被不断消费。尤其是所谓的“0元砍价团”，需要一定数量级的好友才能完成游戏，而砍价的多少完全是由系统所决定。那么最终是否能完成和完成度是多少，也都在拼购平台的手掌之间，最终被消费的就是你的社交关系。
八月围城的拼购电商平台注定会要迎来一场生死厮杀，拼多多能不能扛过去？谁能成为下一个拼多多？
都不好说。
【完】
潇湘财经：泛财经新媒体，重点关注Fintech、区块链等金融科技。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
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