文|陈选滨
来源|螳螂财经
近期，证监会发布公告，显示北京值得买科技股份有限公司获得审判通过。这意味着，三度冲击创业板IPO的“什么值得买”即将上市，或将成为“国内电商导购第一股”。
“什么值得买”，听起来有些直白和随意，是国内一家内容驱动的电商导购平台。导购，定位顾客，引流平台，在电商模式中担任承接者的身份。这样的位置和身份，在互联网中并不会受到太多的关注和讨论。
“什么值得买”要上市，就需要向投资者和用户解释清楚以下三个“是什么”的问题，一为平台是什么？二为客户是什么？三为未来是什么？
第一问，公司是什么？
什么值得买，是当下许多消费者关心的问题。互联网购物时代，商品信息繁杂，过多的选择反而让消费者失去了判断能力，基于用户体验的交流和引导就成了必要的环节。
“什么值得买”应运而生，与大多的导购或兴趣社区一样，在消费者与平台之间，在购买意愿与购买决策之间，存在一片“空白地带”，用户之间自发的交流、分享与推荐，逐渐形成社区化的集群。
官方显示，“什么值得买”是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的购物门户，以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。
简而言之，它是一个集内容分享、广告投放于一体的电商导购社区平台。那么，作为一个电商导购平台，在日渐激烈的电商市场上，它是否具备足够的竞争优势？
查阅其招股书，在营收、成本和盈利方向整理重点，如下：
1.2015年度总营收0.97亿元人民币，2016年度总营收2.01亿元人民币，2017年度总营收3.67亿元人民币，年度同比增长率依次分别为51.74%、45.23%；
2.2015年度总成本为0.74亿元人民币，2016年度总成本为1.64亿元人民币，2017年度总成本为2.77亿元人民币，主要涨幅集中在销售费用和管理费用的增加；
3.2017年度流动资产合计3.17亿元人民币，货币资金为0.87亿元人民币，流动负债合计0.72亿元人民币，可见短期内公司在风险应对方面具有较好的把控能力；
4.2015年度净利润为0.19亿元人民币，2016年度净利润为0.35亿元人民币，2017年度净利润为0.86亿元人民币，在公司目前相对较稳定的现金流（3）支持下，利润的涨幅可以看出公司的盈利能力还不错；
综述，“什么值得买”目前的盈利能力还不错，保持在40%以上高度增长速度，公司具有不错的风险把控能力。其次，在成本方面，由招股书指出，人力资源成本、研发成本和广告成本的增加而导致总成本的上升，这不可避免。
这三者成本费用会在后续的公司发展中持续上升，随着公司业务的扩展，广告成本和研发成本，特别是涉足于AI（人工智能）、大数据领域带来的研发投入，将使得两笔费用可能出现跳跃式增加。
第二问，客户是什么？
回答“客户是什么”的问题，集中点在于“什么值得买”的商业模式。
前端是用户，后端是平台（或品牌），导购杵在中间，侧重点是倒向用户，还是倒向平台，是一个关键性的问题。
业界评论，电商导购是没有真正的客户的，通过将消费者引流至平台获取返利，这样的模式显然不被电商从业者所青睐，多少有些“劫道电商”的意思。
对于返利性的导购平台如此，像“什么值得买”等内容型的平台也免不了“卡”在用户与平台之间。
如果倒向平台，广告投放的频次增加，过度的商家自荐让“好货”失去辨识度，是否将存在失去用户忠诚度的危机？过度的依赖平台方，也存在着后期被B端钳制的风险，长期来看，显然不利于公司的独立性发展。
如果倒向用户，短期内用户流量无法为公司带来盈利效应。只有越过导购平台，流向电商平台进行消费的用户才能带来反向获利，此时电商平台才是公司的产品基础和付费者，那么这个选择又面临了导购平台是否有足够的能力背向“金主爸爸”的问题。
在招股书中，“什么值得买”的业务数据显示，其面临着公司业务营收不均、过度依赖电商大客户的问题。
“什么值得买”2017年度的主营业务中，信息推广服务占比86.53%，互联网效果营销平台服务占比13.15%，海淘代购平台服务占比0.32%。
其中，信息推广服务分为两类，2017年度电商导购佣金收入占比28.12%，广告展示收入占比71.88%，这个数据比例存在理解偏差，因为公司内部的业务转移与合并导致电商导购佣金收入占比下降，不利于解读该模块的信息。经过还原之后，电商导购佣金收入依旧为整个业务模块的首要营收业务，约为1.33亿元人民币。
在公司客户方面，前五大公司占比过高，约为62.06%。涉及电商导购佣金收入占比的公司便有阿里巴巴、京东和亚马逊，其中三者的占比依次分别为25.81%、10.04%、5.54%。
如此来看，“什么值得买”身上的“媒体广告”成分就很重，比起前端用户，后端平台才是作为盈利的主要服务对象。
但是，这样的形态是不健康的，如今的现状是服务对象即竞争对手。作为导购平台，“什么值得买”面临着内外对冲的尴尬状态。
不满足于只做导购平台，“什么值得买”要做内容型社区，突破点应是把用户转为平台自身的消费者，把流量转化为消费力，先完成平台内部的商业闭环才具有向外部导流的竞争力。
上市前或许可以依赖于电商平台的返利，但上市之后，初具规模的公司就得思考，什么才是真正的客户？
第三问，未来是什么？
定位客户群体，实际也是在定位公司的未来。
在大环境下，电商导购面临着诸多风险。据数据显示，2016年是国内电商导购市场的高速增长期，增长率一度高达6.3%。从2016年到2017年，电商导购类App的行业渗透率和用户规模开始进入动态下滑阶段，其中行业渗透率跌至5.6%。
事实表明，纯粹的电商导购平台面临着内忧外患的压力。淘宝、京东上线导购功能堆高城墙，小红书、蘑菇街自成体系，圈地跑马，留给“什么值得买”的流量空间和转型时间都十分有限。
未来，“什么值得买”会是一个什么样的平台？在上市之初，受到业界关注。如果还只是一个过度依赖平台大客户的电商导购平台，显然资本市场是不会买账的。
继续解读招股书，整理“什么值得买”募集资金后项目开展的重点，如下：
1. 募集资金扣除发行费用后，主要用于“基于大数据的个性化技术平台改造与升级”的项目，该项目分为三步走，一步一年周期，旨在为用户和企业提供更有价值的内容与服务；
2. 公司将借助大数据与AI来提升对数据采集和应用水平，挖掘用户的个性化需求，更加精准的进行商品和广告的推送，提高转化率与公司收入；
3. 大数据平台的运作流程分四大环节，依次分别为数据采集、加工整合、数据分析和应用展示；
4. 该项目旨在达成三大目标：（1）提高个性化推荐水平；（2）提高内部运营效率，降低人工成本；（3）依托大数据平台，对外提供产品与服务；
综述，由招股书中资料显示，“什么值得买”在未来将加强内容建设，或将成为一个内容型的社区平台。但是，其短期内未标明有转战自营电商平台的意向，也就是“什么值得买”并不打算走小红书、蘑菇街的老路。
它要走一条与众（其他导购平台）不同的新路，对此“螳螂财经”分析预测如下：
其一，继续内容驱动的战略，成为高质量的内容型导购平台，UGC将继续成为主要内容输出方式。 对于本次募集资金的使用，“什么值得买”虽然有加强内容创作的意向，但是并没有进行额外的补贴内容创作，或是加强PGC部分，而是重点突破数据获取与处理技术，将平台越来越多、繁杂的数据进行整合、筛选，有针对性的推送给用户。这一次注重质量而非数量的战略，是接下来整个平台布局的开始；
其二，外部采购第三方数据和采用爬虫抓取数据，将告示“什么值得买”将全方位以“用户”为核心 ，将对每个用户的消费习惯进行深度发掘，打造完整的用户画像群，对此进行“千人千面”式的个性化推送服务，高度契合用户的需求与心理；
其三，未来的“什么值得买”依旧是电商导购平台，但是“信息数据”将成为其最具核心竞争力的产品。 以信息数据为依托的产品向两方面进行输出，对C端用户，“什么值得买”将会是一个商品类的“百度百科”，由此用户可以查询详细的商品信息以帮助决策；对B端用户，“什么值得买”或将基于大数据提供更加详细的行业分析报告类产品，这将迈入“信息付费”阶段。
与其说是内容驱动，实际上更应该表示为“数据驱动”，未来的“什么值得买”不仅满足于一个内容社区，更要成为电商数据库，或许这才是目标。
此前，它得向资本市场证明，“什么值得买”是否值得买？
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【完】
螳螂财经：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。
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