本文要谈中国茶，但不谈传统中国茶。
这要从在“高举高打”的“小罐茶”说起。
个人觉得这个“小罐茶”得理念还是不错的：定位送礼，一罐一泡，大师制作，广告精美，故事牛逼，卖了一回“情怀”。
当然，大家都在骂收智商税，忽悠，骗子。
抛开道德的判断，单从营销的角度，个人觉得小罐茶的定位精准，认知深刻，洞察到位！
也算是阶段性成功的品牌，至于能做多久，能火多久，老天知道。
其实也不需要纠结，互联网时代，快速多变，谁能够相像得十年，二十年的事情，产品可以升级，产品也可以变化，不变的需求和消费的洞察和认知。
如果要喷，要杠，还是绕道吧，没工夫扯那些闲淡。
做茶，你们还在谈“文化”吗？
“小罐茶”从“文化”之中剥离出来，本来可称之为中国茶的创新。之前我们谈到茶就是“文化”，酒也是“文化”，茶就更是涵盖了传统的“养生”观念。但从“文化”中走出来的“小罐茶”，终究还是没有走出曲高和寡的处境。聚焦到了高端的小众人群，一小罐，4克，算下来40多块钱，换算成一斤，5000多块，哈哈，又跳回去，换了一种表达方式而已。
我一点也不怀疑，小罐茶通过广告的狂轰滥炸一年做几个亿，或10多个亿，从生意和竞争的角度，都是可以的，不要去做那些“高处不胜寒”的事情。
有人说，价格不是问题，但问题是高端、小众的人群，你能做多大规模、覆盖到哪些人群，高举高打需要资金、资源的积累！
小罐茶的做法，你可能学不会。
还有没有另外的做法呢？
根本上说，创新茶产品，如果还是围绕在传统的文化、养生、高端这样的定位和人群上，表达方式不同罢了。所以，这种搞法，万家中国茶企干过一个立顿的局面，永不会改观。
稍微扯远一点，央视的9套、10套、11套节目，总是做些“高深”、很“装”的广告，是不是认为这个受众群体都是一些文人骚客呢？互联网时代了，不要“端着”好吧！
《科学的广告》一书中有这样的描述：“任何特别的东西都只能引起他们的怀疑，任何明显的推销都会引发相应的抵触。任何看起来想是来自上流社会的推销手段都会让他们感到别扭 ”。
广告的目的是销售，而不是其他。还是接地气一点，少玩弄玄虚的东西。
当然，我不是只顾来批评的，我所有的文章，不管怎样，都有策略和建议方向，这就是我和很多专家和专业人士的区别。
茶企直接做一个袋泡红茶去跟立顿竞争当然是不行的，我们需要进行科学的调研和消费者洞察。在《科学的广告》系列文章的第二篇，我已经有很明确的观点：调研并不一定会明确告诉你怎么做，但可以验证和启发你的思维，并在这个过程中，洞察到很多你看不到的消费和市场信息，我称之为见所未见。
把握大众脉搏
如果还是沉浸在悠久的历史和文化中不能自拔，那就只能忍受整个行业一年几百亿的销售，而一个立顿一年也是几百亿的销量。
这到底是怎么一回事？
其一，很简单，个性化定制、少量多品种模式，一定很难以逾越标准化、流程化和工业化的模式。
其二，高端定制产品，毕竟是拿来送礼的，属于公务和商务型消费，一旦政策收紧和环境不利，自然销售下滑，这些方式都是不可持续的。
市场需要大众每天重复消费的茶。不是高端，是有一定规模或者成为某类人群的刚需，甚至习惯性消费。
但仅有以上的理念，可以吗？当然不行，立顿在大众市场太强大了，我们直接去竞争，只能被它灭掉。立顿已经把价格做到很低（这是很厉害的一招），看似门槛很低，其实水很深。你们不要说他的茶品质不好，消费者不是专家，也不是傻瓜。
那么，我们需要选择一个细分市场，这个细分市场要有较强的刚需和消费频次，也有较大的市场容量。洞察到这些，剩下的唯一的难点是：怎么激发出核心消费群现实的购买需求。
找准品牌定位，塑造品牌超级IP
超级IP是品牌的解决方案。这个主要解决品牌赋能和精准定位问题。
品牌定位是要解决产品在消费者是大脑中的占位，跟消费者的认知关联。传统茶的认知就是文化，故事，产地、工艺等，但我们要做大，就不能在这些东西上转。
如，小罐茶的高端礼品，价值化和品牌化，让你不知道送礼送什么的时候，自然想到它。这就是定位的作用。
如，我们要做年轻女性消费群，有什么新的需求和认知？启示很多年轻的女性消费者并不喜欢传统茶的味道，他们也喝不出来什么是好茶，什么是不好的茶。如果仅仅当做传统茶来卖，就一定卖不好，甚至就不当这些产品是茶。
好喝、时尚、工作生活增添了色彩，还具有一些功能性，这就是非传统的茶，也可以说是一种时尚的饮品。
市场上也有一些茶饮饮品品牌，正是走向了这一条非传统做茶的创新道路。他们跳出了文化沉重和大众缥缈这两条路，聚焦袋泡茶，定位在白领、办公室女性群体的时尚型和功能型，形成了较强的差异化。
首先解决定位问题，如，轻养生茶饮品 ，这个“养生”不是那种药补食疗，很“重”的那种养生，而是通过茶的功能和时尚，让女性白领爱上它，实现年轻女性的“轻养生”。实际上做的是一种年轻女性在工作中的一种方式和态度，围绕年轻女性的生活和工作的场景和特定需求做系列的产品组合。
如深圳的一个茶饮牌及定位，解决年轻女性白领工作和生活中的补水问题，她们喝白开水、桶装水没味道，喝茶不习惯，喝咖啡、饮料不健康，也包含了他做好中国茶的理想和打造袋泡茶民族品牌的愿望。
超级单品带动产品体系：产品场景化
超级单品，实际上就是找到一个消费者核心的使用场景，场景化是未来产品开发的逻辑。
还是这个小罐茶案例，这个核心场景就是：一罐一泡！
场景是产品的解决方案。这主要是解决流量和刚需问题。
中国茶，为什么会落后并不产茶的英国，除了中国茶企陷入高深的茶文化之外，还有一个很重要的原因是，中国茶的标准缺失，产品多而杂，品质也难以稳定，难标准化，就难复制。立顿主要就是做黄牌红茶，畅销中国，享誉世界，这是什么？缘起大单品。
关于大单品已经专门写过几篇文章，这里就不做详细分析了。
明确产品核心诉求
实际上就是产品卖点与价值系统。
什么是产品卖点？能够吸引消费者关注， 并促使其购买产品和服务的独特利益点。
我一直认为，做产品要直接，不要做“拐弯”产品。抽烟需要一个烟斗吗？真正的烟民是不要的，因为那只是一个道具，我们做产品就是要去掉那个作为道具的“烟斗”。
要点一：直白； 要点二：差异化；要点三：打动力；要点四：一个理由
产品卖点的逻辑：给产品找销路、给产品做策划，其实就是给产品找卖点，更进一步简化就是给消费者找理由。
并形成产品价值系统，进行支撑和背书，从而刺激消费者购买，说动购买以及重复购买，到推荐他人购买的过程。
只有完整的呈现价值和价值支撑，才能做到刺激到全面的说动，只有全面的说动，才能让消费者回头购买甚至推荐他人购买。
怎么打造完整的价值体系呢？
例如，给一个好水，建立原产地标准、好水的质量标准、微量元素标准，工艺和技术标准。
用一些看似很高深的诉求，实际上表现是绵软无力的。卖点就是要具有力度和穿透力。
广告语要直接，要有打动力和鼓动性；
什么广告语才是好的广告语？
1、诠释品牌定位和核心价值
2、简单明了，朗朗上口
3、很强的打动力
4、号召用户购买！
好的广告语全部具备以上要素，如加多宝，品牌定位：预防上火的饮料，广告语：怕上火，喝加多宝。
一般的广告语，如小米：一面科技，一面艺术，没感觉。差的广告语：肌肤越变越美丽，不知道在说啥！不过，很多恶俗广告基本具备了后三点，但在品牌的一致性，持续性上就弱了。
消费者不会主动去思考，特别是面对卖点，广告这样的事情。
互联网时代的广告并不是投放，而是自传播。
社群运营：转化和裂变
社群是转化和裂变的解决方案。创造社群，塑造社群亚文化和价值观，聚集种子用户，运营社群，沉淀、转化流量，快速引入招商资源并滚动复制。目的是：在C端进行用户沉淀，流量沉淀，运营转化，最终实现流量和用户的裂变。
结合互联网商业模式，更具有爆发力和推动性。
互联网商业模式是渠道的解决方案。以B端为核心，赋能B端，运营好社群并在C端裂变；这是解决渠道的推动力问题。
在完成了以上艰巨的探索和策划任务之后，需要进行电商的布局和社群的运营。形成高质量的粉丝。
《科学的广告》中说，我们并不是在推销商品，因为叫卖基本是没有用的。我们要怎么做？霍普金斯的绝招是：提供服务，更多的有价值的服务。
不是每天给粉丝发链接，而是围绕如何给她们提供价值和解决方案来进行。如果没有更好的服务和解决方案，宁愿不要去推送什么信息。
让粉丝主动帮产品想办法，向朋友推荐产品，主动要求成为代理商，这就是好产品、好服务、好口碑的结果。也为下一步深度社群运营打下良好的基础。
线下渠道上量：全渠道营销和推广
当然，在运营已经有一些成绩之后，线上的渠道也仅仅是渠道的一个组成部分，更大的，更广阔的市场其实还在线下，也开始筹划像线下进军。
实话说，线下的渠道更复杂，要求更高。
基于目前的产品体系，尽管很有前景，但我认为还是有相当的困难。
互联网推广：大数据和自媒体是精准营销推广的解决方案。构建代理商、消费者管理系统。赋能代理商，增强消费者体验感，加深消费者与商家的粘度；以互联网、自媒体、百度、社群等方式快速引流和触达；这里主要解决精准数据，用户沟通和服务问题。
主要困难有五点
第一，定价问题。 定价定天下，定价定生死。线上是扁平化的，直达消费者的，价格表现主要是一个终端价。也就是说，只要在这个价格区间有竞争力就行。但线下，要考虑渠道成员的因素很多，是一个渠道的价格体系。
第二，包装问题。 现有包装可以在进行提升，品牌化加强。同时，包装不能跟线上完全相同，以免影响到线上的销售；就算不影响线上，线下市场终端价格贵，市场也做不起来，消费者还是会比价的，包装上就要进行区隔。
第三，进入渠道的方式和步骤。 哪些渠道是消费者经常光顾的？据我所知，应该是连锁便利店、超市等，这些渠道是线下首先要进入的。怎么进入这些渠道？根据市场运作的经验，最好是联合经销商，或者以经销商的名义去谈判这些KA会比较好，综合来看，效率高，成本低。
第四，怎么引爆市场。 线下最核心的是动销，铺货进终端还是比较容易的，但怎么动销才是根本。《科学的广告》中说，要把握大众脉搏、激发大众热情，这就很值得借鉴。需要进行精准消费者的互动，20万粉丝一个临界点，如果线下的渠道已经布局好，就会有更多精彩活动和操作空间。
第五，团队和管理问题。 线下是精细化营销，对团队的要求和管理的细致程度很高，成本也很高。毕竟，线下的工作更加难以量化和监控，但快消品市场是经过多年时间积累和沉淀出来的，需要有耐心和韧劲。
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