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互联网精准营销:中国茶饮品牌营销的趋势和未来

 2019-07-19 15:24  来源: 蒋军   我来投稿 撤稿纠错

  域名预订/竞价,好“米”不错过

本文要谈中国茶,但不谈传统中国茶。

这要从在“高举高打”的“小罐茶”说起。

个人觉得这个“小罐茶”得理念还是不错的:定位送礼,一罐一泡,大师制作,广告精美,故事牛逼,卖了一回“情怀”。

当然,大家都在骂收智商税,忽悠,骗子。

抛开道德的判断,单从营销的角度,个人觉得小罐茶的定位精准,认知深刻,洞察到位!

也算是阶段性成功的品牌,至于能做多久,能火多久,老天知道。

其实也不需要纠结,互联网时代,快速多变,谁能够相像得十年,二十年的事情,产品可以升级,产品也可以变化,不变的需求和消费的洞察和认知。

如果要喷,要杠,还是绕道吧,没工夫扯那些闲淡。

做茶,你们还在谈“文化”吗?

“小罐茶”从“文化”之中剥离出来,本来可称之为中国茶的创新。之前我们谈到茶就是“文化”,酒也是“文化”,茶就更是涵盖了传统的“养生”观念。但从“文化”中走出来的“小罐茶”,终究还是没有走出曲高和寡的处境。聚焦到了高端的小众人群,一小罐,4克,算下来40多块钱,换算成一斤,5000多块,哈哈,又跳回去,换了一种表达方式而已。

我一点也不怀疑,小罐茶通过广告的狂轰滥炸一年做几个亿,或10多个亿,从生意和竞争的角度,都是可以的,不要去做那些“高处不胜寒”的事情。

有人说,价格不是问题,但问题是高端、小众的人群,你能做多大规模、覆盖到哪些人群,高举高打需要资金、资源的积累!

小罐茶的做法,你可能学不会。

还有没有另外的做法呢?

根本上说,创新茶产品,如果还是围绕在传统的文化、养生、高端这样的定位和人群上,表达方式不同罢了。所以,这种搞法,万家中国茶企干过一个立顿的局面,永不会改观。

稍微扯远一点,央视的9套、10套、11套节目,总是做些“高深”、很“装”的广告,是不是认为这个受众群体都是一些文人骚客呢?互联网时代了,不要“端着”好吧!

《科学的广告》一书中有这样的描述:“任何特别的东西都只能引起他们的怀疑,任何明显的推销都会引发相应的抵触。任何看起来想是来自上流社会的推销手段都会让他们感到别扭

广告的目的是销售,而不是其他。还是接地气一点,少玩弄玄虚的东西。

当然,我不是只顾来批评的,我所有的文章,不管怎样,都有策略和建议方向,这就是我和很多专家和专业人士的区别。

茶企直接做一个袋泡红茶去跟立顿竞争当然是不行的,我们需要进行科学的调研和消费者洞察。在《科学的广告》系列文章的第二篇,我已经有很明确的观点:调研并不一定会明确告诉你怎么做,但可以验证和启发你的思维,并在这个过程中,洞察到很多你看不到的消费和市场信息,我称之为见所未见。

把握大众脉搏

如果还是沉浸在悠久的历史和文化中不能自拔,那就只能忍受整个行业一年几百亿的销售,而一个立顿一年也是几百亿的销量。

这到底是怎么一回事?

其一,很简单,个性化定制、少量多品种模式,一定很难以逾越标准化、流程化和工业化的模式。

其二,高端定制产品,毕竟是拿来送礼的,属于公务和商务型消费,一旦政策收紧和环境不利,自然销售下滑,这些方式都是不可持续的。

市场需要大众每天重复消费的茶。不是高端,是有一定规模或者成为某类人群的刚需,甚至习惯性消费。

但仅有以上的理念,可以吗?当然不行,立顿在大众市场太强大了,我们直接去竞争,只能被它灭掉。立顿已经把价格做到很低(这是很厉害的一招),看似门槛很低,其实水很深。你们不要说他的茶品质不好,消费者不是专家,也不是傻瓜。

那么,我们需要选择一个细分市场,这个细分市场要有较强的刚需和消费频次,也有较大的市场容量。洞察到这些,剩下的唯一的难点是:怎么激发出核心消费群现实的购买需求。

找准品牌定位,塑造品牌超级IP

超级IP是品牌的解决方案。这个主要解决品牌赋能和精准定位问题。

品牌定位是要解决产品在消费者是大脑中的占位,跟消费者的认知关联。传统茶的认知就是文化,故事,产地、工艺等,但我们要做大,就不能在这些东西上转。

如,小罐茶的高端礼品,价值化和品牌化,让你不知道送礼送什么的时候,自然想到它。这就是定位的作用。

如,我们要做年轻女性消费群,有什么新的需求和认知?启示很多年轻的女性消费者并不喜欢传统茶的味道,他们也喝不出来什么是好茶,什么是不好的茶。如果仅仅当做传统茶来卖,就一定卖不好,甚至就不当这些产品是茶。

好喝、时尚、工作生活增添了色彩,还具有一些功能性,这就是非传统的茶,也可以说是一种时尚的饮品。

市场上也有一些茶饮饮品品牌,正是走向了这一条非传统做茶的创新道路。他们跳出了文化沉重和大众缥缈这两条路,聚焦袋泡茶,定位在白领、办公室女性群体的时尚型和功能型,形成了较强的差异化。

首先解决定位问题,如,轻养生茶饮品 ,这个“养生”不是那种药补食疗,很“重”的那种养生,而是通过茶的功能和时尚,让女性白领爱上它,实现年轻女性的“轻养生”。实际上做的是一种年轻女性在工作中的一种方式和态度,围绕年轻女性的生活和工作的场景和特定需求做系列的产品组合。

如深圳的一个茶饮牌及定位,解决年轻女性白领工作和生活中的补水问题,她们喝白开水、桶装水没味道,喝茶不习惯,喝咖啡、饮料不健康,也包含了他做好中国茶的理想和打造袋泡茶民族品牌的愿望。

超级单品带动产品体系:产品场景化

超级单品,实际上就是找到一个消费者核心的使用场景,场景化是未来产品开发的逻辑。

还是这个小罐茶案例,这个核心场景就是:一罐一泡!

场景是产品的解决方案。这主要是解决流量和刚需问题。

中国茶,为什么会落后并不产茶的英国,除了中国茶企陷入高深的茶文化之外,还有一个很重要的原因是,中国茶的标准缺失,产品多而杂,品质也难以稳定,难标准化,就难复制。立顿主要就是做黄牌红茶,畅销中国,享誉世界,这是什么?缘起大单品。

关于大单品已经专门写过几篇文章,这里就不做详细分析了。

明确产品核心诉求

实际上就是产品卖点与价值系统。

什么是产品卖点?能够吸引消费者关注, 并促使其购买产品和服务的独特利益点。

我一直认为,做产品要直接,不要做“拐弯”产品。抽烟需要一个烟斗吗?真正的烟民是不要的,因为那只是一个道具,我们做产品就是要去掉那个作为道具的“烟斗”。

要点一:直白; 要点二:差异化;要点三:打动力;要点四:一个理由

产品卖点的逻辑:给产品找销路、给产品做策划,其实就是给产品找卖点,更进一步简化就是给消费者找理由。

并形成产品价值系统,进行支撑和背书,从而刺激消费者购买,说动购买以及重复购买,到推荐他人购买的过程。

只有完整的呈现价值和价值支撑,才能做到刺激到全面的说动,只有全面的说动,才能让消费者回头购买甚至推荐他人购买。

怎么打造完整的价值体系呢?

例如,给一个好水,建立原产地标准、好水的质量标准、微量元素标准,工艺和技术标准。

用一些看似很高深的诉求,实际上表现是绵软无力的。卖点就是要具有力度和穿透力。

广告语要直接,要有打动力和鼓动性;

什么广告语才是好的广告语?

1、诠释品牌定位和核心价值

2、简单明了,朗朗上口

3、很强的打动力

4、号召用户购买!

好的广告语全部具备以上要素,如加多宝,品牌定位:预防上火的饮料,广告语:怕上火,喝加多宝。

一般的广告语,如小米:一面科技,一面艺术,没感觉。差的广告语:肌肤越变越美丽,不知道在说啥!不过,很多恶俗广告基本具备了后三点,但在品牌的一致性,持续性上就弱了。

消费者不会主动去思考,特别是面对卖点,广告这样的事情。

互联网时代的广告并不是投放,而是自传播。

社群运营:转化和裂变

社群是转化和裂变的解决方案。创造社群,塑造社群亚文化和价值观,聚集种子用户,运营社群,沉淀、转化流量,快速引入招商资源并滚动复制。目的是:在C端进行用户沉淀,流量沉淀,运营转化,最终实现流量和用户的裂变。

结合互联网商业模式,更具有爆发力和推动性。

互联网商业模式是渠道的解决方案。以B端为核心,赋能B端,运营好社群并在C端裂变;这是解决渠道的推动力问题。

在完成了以上艰巨的探索和策划任务之后,需要进行电商的布局和社群的运营。形成高质量的粉丝。

《科学的广告》中说,我们并不是在推销商品,因为叫卖基本是没有用的。我们要怎么做?霍普金斯的绝招是:提供服务,更多的有价值的服务。

不是每天给粉丝发链接,而是围绕如何给她们提供价值和解决方案来进行。如果没有更好的服务和解决方案,宁愿不要去推送什么信息。

让粉丝主动帮产品想办法,向朋友推荐产品,主动要求成为代理商,这就是好产品、好服务、好口碑的结果。也为下一步深度社群运营打下良好的基础。

线下渠道上量:全渠道营销和推广

当然,在运营已经有一些成绩之后,线上的渠道也仅仅是渠道的一个组成部分,更大的,更广阔的市场其实还在线下,也开始筹划像线下进军。

实话说,线下的渠道更复杂,要求更高。

基于目前的产品体系,尽管很有前景,但我认为还是有相当的困难。

互联网推广:大数据和自媒体是精准营销推广的解决方案。构建代理商、消费者管理系统。赋能代理商,增强消费者体验感,加深消费者与商家的粘度;以互联网、自媒体、百度、社群等方式快速引流和触达;这里主要解决精准数据,用户沟通和服务问题。

主要困难有五点

第一,定价问题。 定价定天下,定价定生死。线上是扁平化的,直达消费者的,价格表现主要是一个终端价。也就是说,只要在这个价格区间有竞争力就行。但线下,要考虑渠道成员的因素很多,是一个渠道的价格体系。

第二,包装问题。 现有包装可以在进行提升,品牌化加强。同时,包装不能跟线上完全相同,以免影响到线上的销售;就算不影响线上,线下市场终端价格贵,市场也做不起来,消费者还是会比价的,包装上就要进行区隔。

第三,进入渠道的方式和步骤。 哪些渠道是消费者经常光顾的?据我所知,应该是连锁便利店、超市等,这些渠道是线下首先要进入的。怎么进入这些渠道?根据市场运作的经验,最好是联合经销商,或者以经销商的名义去谈判这些KA会比较好,综合来看,效率高,成本低。

第四,怎么引爆市场。 线下最核心的是动销,铺货进终端还是比较容易的,但怎么动销才是根本。《科学的广告》中说,要把握大众脉搏、激发大众热情,这就很值得借鉴。需要进行精准消费者的互动,20万粉丝一个临界点,如果线下的渠道已经布局好,就会有更多精彩活动和操作空间。

第五,团队和管理问题。 线下是精细化营销,对团队的要求和管理的细致程度很高,成本也很高。毕竟,线下的工作更加难以量化和监控,但快消品市场是经过多年时间积累和沉淀出来的,需要有耐心和韧劲。

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