随着《哪吒之魔童降临》一路高歌猛进,“国漫崛起”的呼声不断。优秀动漫剧作涌现的背后庞大的二次元群体正在崛起。近日,新浪微博数据中心《微博动漫领域白皮书》披露,微博泛动漫兴趣用户达到2.62亿,核心动漫用户达3288万,同比去年持续提高。
中国动漫产业似乎进入一个新阶段,用户圈层持续扩大、原创作品制作水平不断提高,但国漫在“崛起”的道路上仍然艰辛。十二栋文化合伙人兼COO乱乱在微博2019超级红人节动漫分论坛上表示,近两年来,中国互联网原创形象IP不断探索衍生链条,但衍生产品企划缺失、场景承接不足等产业链短板,往往让IP衍生品沦为消耗品,让好的IP折戟商业化。十二期望通过BC12全新品牌重新定义IP衍生品,搭建SPA产业链闭环,助力中国原创比肩世界级。
移动互联网为中国原创动漫造浪
过去五年,移动互联网浪潮成就了一批中国原创卡通形象,包括以“头上长草”走红网络的国民级卡通形象长草颜团子、以“喝可乐”短视频斩获2600万+阅读量的Gon的旱獭、以“谢谢老板”被发送50亿次的制冷少女,创造120亿+漫画阅读量的符录小姜丝……十二栋文化、幕星社等企业打响了中国原创卡通形象影响力的第一炮。在微博2019超级红人节动漫分论坛上,长草颜团子@腿丽丝荣获微博2019十大影响力动漫大V,十二栋文化斩获微博2019十大影响力动漫机构。
移动互联网对中国原创动漫发展的影响是深入骨髓的。乱乱认为,当移动互联网时代来临,动漫内容的传播方式发生了巨大变化。在过去,动漫依赖电视、院线的大屏传播,而移动互联网推动传媒进入小屏运营的时代,传播模式短平快,阅读习惯碎片化,给动漫内容创造了更多快速抓住用户眼球的机会。
“人设”是大众辨识IP的第一要素,乱乱表示,立IP人设就像打造明星,赋予形象生命力与价值观。例如长草颜团子,代表了可爱、单纯、温暖、正能量。五年来,长草颜团子的陪伴粉丝怀揣着梦想,一起长大。因为中国本土环境,网络原生卡通形象有别与传统动漫形象,绕过了大电影、长篇动画片、图书出版的路径,开辟了动漫内容生产方式的轻模式。
同时,早期的动漫创作是单向输出,通过长时间的内容筹备,一次性传递给用户。而移动互联网创造了双向互动模式。每次一内容发布都是一次用户互动,这些互动形成了数据沉淀,来反向指导下一篇内容创作。
乱乱表示,较之于故事化IP,形象IP可以快速完成衍生品和场景落地,离商业化更近,展现出了强劲的流量和带货能力。
落地线下场景 让好IP走进生活
从2015年形象IP元年发展至今,中国互联网原生卡通形象逐渐过渡到“线上谋发展,线下谋生存”的新阶段。
事实上,中国不缺好的制造能力,但在虚拟形象实体化上却举步维艰。依据广东省文化厅报告,全球动漫衍生品中80%来自于中国,“中国制造”向世界输出精品的另一面,中国玩具却往往被贴上“劣质”的标签,市场缺少一款被大众认可的中国原创品牌。
对于这一现象,乱乱表示,产品企划和场景承接的产业链短板,让动漫行业陷入“木桶效应“。前期产品企划的缺失直接拉大了差距,一方面,衍生品停留在吉祥物和简单印刷品阶段,商品属性不足。另一方面,衍生品缺少IP支撑的价值观属性。
为了破题衍生品难题,十二栋尝试采用SPA模式,旗下衍生品品牌BC12以场景划分出出街系列、宅家系列、陪伴系列、饮食系列,通过合作140家生产企业,每年推出1500款衍生品,拉高产品的价值标尺。
每一个BC12的衍生品都被赋予“生命力”。Gon的旱獭代表快乐肥宅的属性,长草颜团子代表追求梦想的属性,产品背后是粉丝对IP的价值观认同。通过衍生品,IP与粉丝建立起一种更强的“亲密关系”。
截至目前,每年有350万IP衍生品通过LLJ夹机占走进粉丝的生活。在乱乱看来,LLJ夹机占是一个IP落地的线下娱乐场景,通过沉浸式娱乐玩法,向粉丝输出一种全新的休闲娱乐生活方式。正如MUJI无印良品传递出朴素极简的日式生活方式、宜家传递出简单务实的生活方式,LLJ夹机占则专注打造以“快乐”为主题的未来理想娱乐空间,通过互动感知IP形象、传递IP文化。
面对未来,乱乱谈到,中国动漫崛起一定不止足于打造高质量的内容,更需要商业生态的良性循环,十二栋期望与合作伙伴共同完善产业链,把IP文化打造成一种生活方式,创造打动年轻人的消费级IP而不是消耗IP。
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