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企业如何使用节日IP 做好品牌营销

 2020-10-09 17:33  来源: A5企业专栏   我来投稿 撤稿纠错

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中秋节和国庆节作为影响力仅次于春节的重要节日,自然成为各个企业或品牌一年中最为重要的营销战役。正式基于这样的认知,消费者总能在各种节日里收到品牌营销信息的轰炸,长期以往,人们自然而言对品牌节日营销形成了抵触情绪,甚至早就麻木了。因此,如何打造有效的节日营销,让品牌推广效果事半功倍,成为了所有品牌的课题。

企业一定要注重节日营销

企业为何一定要注重节日营销呢?节日营销真的可以让企业的品牌宣传事半功倍吗?带着这些疑问我们来讨论一下。

首先,节日是基于我们对同一种文化的认同,在这个特殊的日子里,我们不管怀着什么样的期待,内心深处都在寻求某种途径,来获取我们的参与感。节日本身就是一个超强的IP,自身带有很大的流量,这些流量基本上是免费的,所以,企业一定要主抓这些免费的流量,结合节日,在营销过程中为客户留下深刻印象。

品牌的本质就是重复,通过重复刺激让消费者形成记忆。而周期性则是一种更高级的重复,消费者在每一年固定时间体验节日内容,有助于培养消费者的消费习惯。一旦习惯形成,那么消费者对于品牌的记忆自然也就牢固了。 品牌与一件事、一个概念建立关联同样是加深消费者记忆的好方法。就像提起国潮就会想到李宁,提起年度听歌报告就会想到网易云音乐。

而与节日有关联的事物很多,节日里做的事情、买的东西都可以与节日产生关联。所以借助节日扩宽品牌的关联性,让消费者在某一时间、看到某一事物时就条件反射般的想到品牌。

其次,节日的玩法多种多样,有助于完成品效合一。相比于品牌形象IP和其他品牌符号,其功能大多数过于单一化。要么是塑造品牌形象、提升品牌好感,要么是刺激品牌销售。 而一个出色且契合的节日,包括从传播到体验到链接的全部内容,对于品牌而言不但可以增加品牌形象,同时还可以助力销售,轻松的完成品效合一。

最后,能被称为“节日”,往往都属于一个集体的精神文化产物,品牌如果把节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来,能够快速拉近用户跟品牌的情感,帮助消费者找到群体认同感和归属感,引起情感共鸣,加深对品牌的好感度和认知度。

节日营销 企业应该怎么做?

每到节日,各种各样的营销活动就会层出不穷,每个品牌都想从中分一杯羹。然而,在当前的节日营销大战中,大部分品牌的营销信息都是千篇一律。各品牌节日营销活动,也已经很难吸引消费者的兴趣了。

他们无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围,用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界,以达到激励用户消费的目的。这种节日理念,无关于群体情绪的释放,无关于传统文化的沉淀,也无关于人与人心理上的交集。

那么,品牌怎么才能从节日营销大战中脱颖而出?

1. 营销内容要与品牌紧密结合

水能载舟,亦能覆舟。不管是什么节日营销,蹭得好可能带来无数未知的增益,蹭得不好可能会适得其反,翻车也就轻而易举。所以说,不是任何节日都适合所有的话题、行业和产品,如果想不到优质的节日营销创意,就不要硬把品牌和节日联系在一起。

追热点式的节日营销不但收获不了好的营销效果,一旦突破了公众底线,很容易陷入舆论当中,至于后期的负面影响,用脚趾头都能想得出来。

2. 站在用户角度出发引起情感共鸣

做营销一定要明白,消费者才是最终目标,所以一定要站在消费者的角度去思考,只有把自己跟消费者站在同一维度,才能做出让人乐于传播的方案。去年有一部短片《小猪佩奇》刷屏了,而这广为传播的背后,不知道带火了多少周边产品,商场里关于小猪佩奇的玩具都被抢购一空。

这部短片的营销手段之所以这么成功,其实是打中了两个点:猪年和亲情。新的一年刚好是猪年,小猪佩奇就显得很是应景了。其次人们过年回家为的是什么?为的不就是亲情吗。影片中体现出来的爷孙情,很容易让回家的人深有感触,会让他们联想到自己的家人——爷爷、父亲、女儿。

3. 营销内容要能够引发消费者互动

节日营销可以拉近用户跟品牌的情感,关键在于是否能引起消费者的互动,不管是评论、转发、分享、讨论,都可以增强品牌粉丝的粘性,夸大品牌的曝光率。所以要善于策划一些切合时机的话题或活动,激发起消费者互动的心理。

2019年国庆前,腾讯「微信头像加国旗」互动活动,并与各大媒体联名,打造了多个H5。此外,H5最有巧思的是文案上的设计,正读,我们感受到祖国在发展中的探索和不易;倒读,则像是一位老者在回忆奋斗史,内心更加坦然,带给人更加积极正能量的美好愿景。

4. 打造品牌专属IP

似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,从2009年淘宝开始,到2019年的电商平台百花齐放,品牌造节已经走过了10个年头,以至于现在智远还思考双11的单身,凭什么就被值得狂欢了。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日,比如2019年淘宝的造物节、智能马桶盖节、亲子节,无论从怀旧营销,广告创意,科技体验,都让我们打开了自己对于花式节日营销的新认知。

但大多品牌造节,都是以短期销量增长为目的进行的让利促销,并无“节日”意义,让消费者们渐感审美疲劳——营销界不乏品牌造节,缺的是品牌节日IP。在社交媒体时代下,品牌营销的关键不再是产品当下的销量,而是品牌的用户黏性,从而使消费者对企业的品牌保持持久的关注度。

品牌营销所追求的也应是品牌的溢价,让消费者在面对种类繁多的同种商品时能够选择自己的产品。

面对这样的情况,品牌要想在节日营销中取得成功,就需要为品牌打造专属IP,让自己的品牌在节日营销中脱颖而出。自流量、自传播,这是IP的重要特征。根据品牌的定位,让自己的品牌IP化,具备很强的传播势能,就能为品牌带来大量的流量。当品牌IP化后,采取品牌与节日特色相结合的活动方案,就可以给品牌带来具有商业化的流量。

在社交媒体时代下的节日营销,品牌应该充分用新营销的思维,从打造品牌专属IP、社群化营销和场景化营销三个角度去传播节日营销,让消费者在这场营销中既可以感受到关于节日的独特文化属性,也可以参与其中,带入生活与社交场景,形成广泛的传播。

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