一年一度的双11到来,在今年直播带货大风口环境下,本次双11“直播”毫无疑问会成为各大平台、主播和品牌的亮点。进入双11预热,众多主播活动花样百出,其中最让人眼花缭乱的当属明星进主播直播间同台带货。在10月30日抖音知名男装企业家主播直播间也迎来第一位明星——黄一山,正式开始胡轩个人第一个直播双11序幕。
作为看星爷电影长大80/90后,黄一山也是绝不会陌生的演员,《逃学威龙》中的细龟、《唐伯虎点秋香》中的华文、《九品芝麻官》中的皇上等等,都是津津乐道的角色。作为星爷的御用配角,他为人低调又和蔼,但搞笑功底非同一般,而胡轩作为抖音知名的男装企业家主播平时直播风格偏向豪横,黄一山的加入让胡轩本次直播增添了不少的趣味性。
当然本次直播如果仅仅只是看到黄一山的诙谐与发福利,还是太停留于表面。我们应该更深度的梳理和思考传统品牌在直播带货大趋势中如何更好地做到品效合一。
直播成为“新”一代明星企业家最佳舞台
年初疫情的黑天鹅事件,线下零售品牌遭到严重冲击,线上直播几乎成为每个品牌的“解药”。随着不断更新的直播带货记录和平台的渗入,越来越多品牌不满足于流量主播带货,而是品牌创始人亲自下场为自己品牌与商品代言。
早在今年正月期间的时候,胡轩就敏锐地意识到疫情对线下零售带来的严重冲击,做实体十多年从未接触过互联网的他毅然亲自带头开启直播从品牌创始人转为主播。从0开始的小白“企业家主播”4月1日发布抖音第一条视频,4月11日音第一场正式带货直播便突破了100万。自此并不断创造男装品牌自播的新记录,4月17日单场突破200w成为“广州抖音服饰节”第一,4月25日联手株洲当地网红衣哥以1400万的业绩成为抖音首个男装专场,后续在10月8日的“胡轩108宠粉节”和10月14日株洲“芦淞超级服饰节”以连续20多小时直播,均突破1000万的营业额,成为传统男装品牌自播并破千万的经典案例。
目前胡轩在抖音账号有70多万粉丝,自己个人的企业家形象和直播豪横宠粉的风格形成了他个人鲜明的IP,这也是为什么能在男装品牌自播上能不断创造纪录的原因。胡轩的鲜活案例给传统服装品牌企业最大启示在于,直播电商是一把手工程,只有CEO的亲自操盘甚至亲身带货打造个人IP才是传统企业转型直播电商真正的“解药”。同样的直播也将成为“新”一代明星企业家最佳舞台,正如董明珠之于格力,雷军之于小米,胡轩之于HX108服饰,他们从企业内部走到消费者跟前,承载品牌传播、为自己企业代言的同时,更能带来直接地产品销售。
明星+企业家双搭配直播,真正的品效合一
对于企业品牌投入,最理想的莫过于“品效合一”这4个字,尤其是在近年经济下行大环境下,企业投入越发谨慎。今年直播的异军突起尤其是明星+流量主播的模式让企业开始意识到“品效合一”不再是乙方公司案例包装的词汇,而是品牌营销新的重点衡量标准。
但是说到底“明星+主播”的模式最大获利者还是主播和明星,“明星+企业家”直播才更能称得上“品效合一”。
1、明星为企业家主播增加话题传播和公信力背书
传统品牌CEO转行成为主播并不是简单的事情,资本投入、本人天赋以及互联网网感固然缺一不可。企业家直播专业,但风格难免偏“硬”,娱乐感不够,另外并不是每个企业家都能像董明珠和雷军一样成为社会全民偶像自带平台和粉丝流量。
有了明星的加入娱乐性和话题性就得到了大大的增强,明星+企业家的直播方式能让粉丝在轻松娱乐又专业严谨的直播氛围中轻松下单。更重要的是明星的社会公信力能为企业家增加品牌的背书。这次胡轩的直播选择黄一山也正是基于他在80/90两代人群中的影响力与胡轩本人男装购物粉丝的契合度,以及明星公信力的价值在单场的直播之后也能不断为企业家带来传播的积累。
2、企业家主播强化明星的商业价值
随着直播平台流量网红人数的快速增长,明星市场也发生了很大的变化,以往离普通大众遥远的明星们,也能接地气地和粉丝在直播间互动交流甚至亲带货,让自己的商业价值得到进一步的拓展。
但一直以来明星+主播的直播模式,也容易遭受粉丝和媒体的诟病,一不小心就会被贴上“恰烂钱”的标签。说到底还是流量网红兴衰太快又缺乏做实业的积累和底蕴,而且带货翻车频发的现象也会让粉丝觉得流量主播缺乏专业和敬畏心,明星进直播间也成了一种走穴和营销套路的镰刀。
企业家主播虽缺少娱乐感,但供应链的深耕和线下经营的背书远远不是流量主播所具备的。相比和网红主播的流量和粉丝一次性交易,企业家主播更能在商业上给明星的价值强化与认可,品牌与明星的直接面对面也能为接下来的商业合作打下良好的基础。随着直播的不断深入,接下来一定是自带供应链的企业家/品牌入场,保证明星和品牌高度契合的前提下,明星+企业家主播会不断带来直播内容边界的拓展,企业家主播与明星的合作也将是多元化营销的新机遇。
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