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抢滩“体验经济”,“真快乐”布局娱乐化零售的野心

 2021-01-30 16:25  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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不要对大象起舞视而不见。

近日,此前因改名登上热搜的“真快乐”APP(原国美APP),再次因“快乐ZAO集”、“超级年货节”、“真快乐”宠粉节等一系列活动,引发行业热议——如今打开“真快乐”APP,满屏娱乐风, “抢-拼-ZAO”的多样娱乐化玩法,刷新了人们对购物APP的认知。

人们对娱乐化玩法并不陌生,在各大平台上,零星散落的直播、短视频、拼团、抢购等玩法也算常见,但像“真快乐”APP这样一站式集齐众多玩法,从外到内将“娱乐化零售”作为战略定位的做法尚属首次。

考虑到国美是一家成立34周年的零售老将,从线下小门店到连锁化经营,再到线上线下“两条腿”走路。国美零售本身变化,也是中国零售行业变迁的一个缩影。如今布局娱乐化零售,同样也是一个风向标,或将影响整个零售行业的发展趋势,引发关注不足为奇。而对国美来说,这次一步棋也无异于“大象起舞”。

以国美的体量,尤其是以行业开创者的身份,“大象起舞”不是一件易事。对国美来说,若能成功卡位娱乐化零售,成为先行者,无疑为领先下个十年打下了基础。从这个角度来看,国美以“真快乐”APP全面启动娱乐化零售,其决心不小,野心更不小。

一,“真快乐”的决心:谁说大象不能起舞?

IBM前传奇总裁郭士纳曾写过一本畅销书——《谁说大象不会跳舞》。其中“大象”指的是像IBM这样的大公司,“大象跳舞”指大企业也能快速适应趋势变化——关键是顺应趋势大潮,为企业找对未来的战略方向。从1993年到2002年,郭士纳将IBM从濒临破产重新带到行业领先,就是基于此。

对国美来说,推出“真快乐”APP,是其迈出娱乐化零售战略转型的关键一步。

国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙表示,“真快乐”APP抢先版上线试运行,代表国美娱乐化零售战略的全面启动。据其介绍,2021年国美将聚焦平台化、供应链服务链、娱乐化三方面。

其中“真快乐”APP承担了娱乐化的重任。通过以“真快乐”为主的线上、线下双平台战略,从平台、场景、内容、赛事、玩法等方面推进娱乐化零售,不仅能释放国美线上平台势能,还可以赋能线下平台,激活门店娱乐化零售发展,让商家“娱乐卖”,用户“娱乐买”、“分享乐”。

国美全面启动娱乐化零售战略,看似意外,又在情理之中。对国美来说,转型升级“零售化娱乐”战略,关键看能否将当前零售行业的痛点,转化为市场新机遇。

就当下的零售业来说,虽然经历诸多变迁,但无论是在商品经济还是服务经济之下,大多数零售企业竞争主要围绕着产品性能、成本、价格、服务、效率等方面展开。

毋庸置疑,零售行业的这些竞争将长期存在,但是由于竞争趋同,难度已经不断加大。沿着即有路径,零售业已经肉眼可见地进入红利和微利时期,价格战成了很多企业唯一的手段 。近年来,各种平台福利层出不穷,价格战已进入疲惫状态,因此,如何为零售行业找到新破局点,成为左右未来零售行业格局的关键。

以电商行业为例,虽有京东和淘宝天猫双寡头格局在前,但拼多多凭借“拼购”这一社交电商新模式,也迅速崛起成为电商第三极。尔后,快手又凭借直播电商异军突起,成为电商另一极。

“螳螂财经”认为,无论是“拼购”,还是“直播”其本质是在零售环节,加入了娱乐化的元素,这也意味着娱乐化零售苗头已现,全面娱乐化零售时代正在加速到来,国美凭借娱乐化零售,重新改写现有零售格局也未可知。

正是基于此。近年来,随着健康、个性化等“悦己”情感诉求在购物体验中不断上升,在全新的消费观下,个性化体验变得越来越重要,也让体验经济渐渐崛起。

所谓体验经济,指的是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动,这种体验是令人难忘。这一概念随《欢迎进入体验经济》一文在《哈佛商业评论》中提出后,引发人们关注。

注重体验经济的“真快乐”APP,在推出自然后备受关注。通过“抢-拼-ZAO”、视频导购等娱乐化服务为舞台,让兼具网红气质和扎实品质的“真选好物”,成为用户享受娱乐化购物的道具;同时围绕着消费者,还创造出了诸如“真快乐达人秀”、“九九会员抽特斯拉”等娱乐化购物体验,从而实现引流-体验-成交-服务-复购闭环,推开了全面娱乐化零售的大门,给行业提供了一种新思路。

(图片来自网络)

而围绕娱乐化零售布局,国美也做了大量工作。先是2017年末国美启动“家·生活”战略,率先完成了零售渠道布局和零售模型搭建。再是在国美“家·生活”战略第二阶段,通过平台化和供应链拓展,聚焦拓展零售边界和零售内在驱动力探寻——将“娱乐化”定为零售内在驱动力。

这些都能从国美携手央视新闻举办“买遍中国”全国巡回带货直播活动、到11.11、12.12、34周年庆、元旦等一系列娱乐化探索中,感受到国美欲做娱乐化零售的决心。而从目前“真快乐”APP带来的关注和反响来看,国美这条零售“大象”,已经开始在娱乐化零售上“翩翩起舞”。

二,“第四代经济”扑面而来,娱乐化零售能否接盘?

在美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书中,作者认为经济社会发展,是沿着产品(农业)经济-商品(工业)经济-服务经济过程进化的,而体验经济作为服务经济的延伸,是更高、更新的第四类经济形态。

参考“产品遇上运营”在《后浪已来,体验经济崛起》一文中分析,这四类经济在交付物、生产方式、产品属性、供给方法等方面都有所不同。

(图片来自网络)

“螳螂财经”认为,简单来看,在体验经济下,产品变成“个性化体验”,卖方通过营造事中事后购物体验,为用户提供良好购物感受获胜。托夫勒早在《第三次浪潮》一书中也表达过类似观点,认为服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。

如今,在零售娱乐化属性逐渐变重的趋势下,托夫勒的预言正在成为现实。体验经济正在成为零售行业的新红利和机遇。那么“娱乐化零售”能否适配“第四代体验经济”的发展呢?答案无疑是肯定的,这也跟体验经济的特点有关。

首先,体验经济具有更高的互动性。

产品经济、商品经济、服务经济的经济产出主要停留在顾客之外,无论农民提供农产品、厂家提供加工后的商品,还是服务方提供服务,它们都属于卖方经济,相关产品或服务无需顾客参与。但体验经济需要顾客全程参与,成为变被动为主动、互动的新经济形态。

因此,互动性越高,对体验经济的加持越大。娱乐化零售的关键就是加大了顾客的互动性,如“拼购”模式产业的社交互动,直播电商带来的主播与用户互动、与产品互动(主播试穿、口红试色等)。

这在“真快乐”APP上得到了很好体现,如“真快乐”上的“抢”,不仅限于实物商品,还能抢专属大额补贴福利,抢九九会员等。“真快乐”上的“拼”,除了社交“拼购”,还加入了更多娱乐化玩法,如大家一起喜欢的拼“会员”。相比一般的“拼抢”玩法,无疑提升了用户的互动性和参与感,从而提升了购物体验和乐趣。

其次,体验经济具有高记忆性。

过去,从选购到下单再到收货,购物就已经结束了。但在体验经济下,购物能否给顾客留下美好而深刻的印象,将关系到顾客的复购率和满意度。这也是体验经济的另一大特点,即具有更高的记忆性。

如果一次娱乐化购物体验,能给顾客打上深刻烙印,甚至让其对体验的回忆超越体验本身,那么给平台带来的价值也就变高。从“真快乐”上打造的ZAO赛事、ZAO动团、ZAO直播来看,其带来的娱乐性与参与感,其实已经远远高于购物行为和商品本身。

在ZAO赛事中,参赛选手通过上传视频参与海选竞赛,赢得奖项奖品。ZAO动团通过分享为自己喜欢的达人秀助力、分享并获得抽奖权益,以及ZAO直播的直接互动,已经将购物行为变成一场娱乐互动节目,这种体验远比一般的购物体验更为刺激和更具记忆性。

最后,体验经济具有高增进性。

体验是一个可以价值增值和外溢的环节,以喝咖啡为例,在家喝,在街边小店喝和在高端场所喝价格之所以不同,原因就在于体验不同。

一方面,体验经济能在产品中加入引发消费者感觉共鸣的元素,并将产品融入到带有体验性的特别场景和活动中进行增值。另一方面,随着消费者对体验的需求增加,他们也能对帮助产生体验的物品需求增加,从而带来更高的增进性。

如“真快乐”APP创新功能视频导购,不仅解放了双手,摆脱文字咨询的尴尬和繁琐,最重要的是能够提供全场景全程导购服务,间接增进了为顾客服务的价值。而在线下的视频导购门店中,居家式的场景化体验,通过视频化导购展示,激发用户的潜在需求,从而提升转化率和购物体验,也是如此。

可见,“真快乐”APP开创的全面娱乐化零售,所带来的高互动性、记忆性以及高增进性的娱乐化零售玩法,恰好符合体验经济的特点。

“螳螂财经”认为,这种巧合并非偶然,而是国美的野心——通过以供应链、双平台、真选拓品作为战略支撑,以平台化、娱乐化、社交化为战略实现路径,“真快乐”APP已成为零售业全面布局体验经济的开创者,形成先发优势。

通过近年来的布局,国美已经形成以“真快乐”APP线上平台为主的线上线下双平台布局,并在供应链上合纵连横,让“真选好物”产品拓展至全品类。在数字化层面,国美将全国近3000家门店搬到了线上,实现“一店一页”后,能够将线上娱乐化零售活动对线下门店进行赋能。

总的来说,根据头部效应——第一名往往会获得更多关注和资源。可以预见,在即将爆发的体验经济时代,国美凭借娱乐化零售的先行者,将在新一代经济爆发中占据优势。

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/陈小江

*本文图片均来源于网络

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