在这个信息爆炸的时代,市场上每天都会诞生海量的广告信息,产品推新和营销破圈也变得越来越难。但最近,笔者注意到两个热度极高的抖音话题#荣耀50、#简单拍一夏 ,视频累计播放量超过85亿 、累计互动数超过2亿 。
据了解,这是荣耀手机联合巨量引擎共同为荣耀50系列打造的整合传播 ——品牌先是在新品发布期间联动垂类KOL输出了自己的测评体验,紧接着又在vlogger聚集的抖音平台发起了全球vlog大赛。短短七天,话题累计了52亿 播放量、193万 参与视频,18万 影集投稿数,分别超出了大盘均值的2.5倍、4倍以及2倍 ,火爆程度可见一斑。
这场活动不仅给荣耀50系列带来了声量上的收获,同时也巧借电商IP“品牌自播间”将声量落地,最终成功斩获抖音3C数码品类销售额冠军。看到这样亮眼的数据,笔者也忍不住去复盘一下这个案例,拆解一下荣耀50新机举办全球vlog大赛、选择抖音作为主阵地、相关话题能够出圈以及高单价产品也能品效合一的原因,看看有哪些值得学习和借鉴的点。
一、以个性化的内容为载体,打动多元化的Z世代人群
在这两年的营销环境中,有很多人都提出了“流量机遇已经过去”这样的观点。但从另一个角度来看,这对很多品牌来说也是一个弯道超车的机会——Z世代对品牌的认知,不再局限于产品过去的成绩以及在主流媒体上的海量曝光,而是将注意力集中在品牌为自己做了什么、提供了什么之上,沟通越精准、传播越高效。而荣耀50新机首秀期间举办vlog大赛,也可以总结为以下三个原因:
1.打破常规的“命题作文”,用真实唤起情感共鸣
第一是从消费者的情感偏好出发。 巨量引擎发现,虽说“摄影比赛”已经成了手机推新的常规化营销,但是绝大多数消费者对于门槛较高、类别较细的活动并不感冒,很多具象化的标签更是极大的影响了参与者的热情。而此次的 #简单拍一夏 则给出了完全不同的思路,他们以“夏日”为切入,并借着“拍一夏”的谐音“拍一下”去吸引更多消费者的参与和关注。
开放性的比赛模式能够激发更多用户的参与热情,而参与的用户越多,活动延伸出的场景也就越丰富。在参赛的作品中,我们看到了许多生动又真实的vlog,这些美好的夏日瞬间将大家的喜悦度瞬间拉满,在共鸣中收获了对品牌的好感。
2.将产品的核心功能场景化,代替品牌的单向表达
第二是从产品的核心功能出发。 以前的TVC大都是告诉你产品是什么,有什么卖点,但是vlog则让更多消费者直观地感受到这产品在具体的场景中好不好用。比方说,荣耀50 Pro前置搭载了前置vlog视频双摄,后置1亿像素超清镜头,拥有100度的黄金广角以及18mm的最佳人像焦距,但这些数据的罗列,远没有一支细节丰富vlog给人的感触实在。
再比方说,荣耀50系列主打的是给用户带来“一站式Vlog视频拍摄” ,官方广告中的“一站式”很容易让消费者觉得“一看就会,一学就废”,专业vlogger产输的内容,消费者也会觉得是功底使然。只有鼓励更多普通人去发布自己用荣耀50系列拍摄的作品,才能拥有更高的辨识度,让更多人产生“可以用荣耀50系列记录夏日美好”这样的认知。
3.借共创内容沉淀品牌气质,建立大众的共性认知
最后则是从心智的沉淀上出发。 若是从宏观的角度来看,这场vlog大赛不只是为新品带来更多的曝光和销量,也是对目标用户的一种认可。伴随着互联网长大的Z世代,有着强烈的个性化态度和多元化性格,而大赛开放性的设定给大家留足了发挥空间,有人拍摄毕业季的不舍、有人分享情侣间的甜蜜、有人分享与萌宠的日常...
而这些画面背后的故事与态度,也印证了荣耀对于年轻用户的真实观点。品牌希望大众可以通过这些vlog看到Z世代面对热爱时的勇敢无畏、面对挫折时的不忘初心,这种回归生活温度的摄影比赛,也是品牌与消费者之间的一种对话升级。在沟通的过程中,品牌也沉淀出一种有别于其他品牌的温度和力量。
二、精准用户+体验呈现,打通完整链路实现品效合一
虽说vlog大赛本身就有不少可圈可点的地方,但是近百亿的数据放在任何一个流量平台上都是一个不小的挑战,从流量到销量的转化上更是会产生极大的损耗。那么,巨量引擎是如何帮助荣耀50系列实现真正意义上的品效合一的?
首先,抖音与目标用户的属性高度契合。 多元化的Z世代带火了很多平台,但是绝大多数App都有自己侧重的内容属性,只有契合度高、用户精准的平台,才能让传播更高效。而抖音不但聚集了海量的Z世代用户,这些用户也热衷于用短视频来记录生活,不管是从用户属性还是从行为偏好来说,和vlog摄影大赛都非常契合。再加上抖音本来就有巨大的流量和极强的号召力,不同主题的挑战赛也为品牌传播打下了良好的基础,能够充分释放活动的传播效果。
其次,代言人粉丝互动+高匹配度的明星,让卖点在场景中裂变。 巨量引擎也依托自身的优势,开拓性的定制裸眼3D、点赞评论彩蛋等多种创新互动玩法,将代言人龚俊的势能充分释放。对于粉丝来说,这样的活动也相当于一场参与感极强的线上应援的活动,他们将代言人参演的作品和各类影像资料二次创作,产出了不少优质的UGC作品。在粉丝参与互动的过程中,vlog大赛的影响力、话题性也被进一步扩散,实现了活动声量的快速增长。
不仅如此,巨量引擎也通过明星中台数据挑选了高匹配度的明星范丞丞和宋祖儿。一来 ,这些明星本来就喜欢通过vlog分享自己的生活,粉丝对OGC内容的接受度也普遍更高,也会主动成为内容的传播者。二来 ,这些人气极高的明星也能给粉丝带来一种拥有同款的满足感,新机卖点也更容易渗透。有了众多明星和达人的参与,这次的vlog大赛也在无形之中形成一种张力,让“分享夏日美好瞬间”成为一种很时尚的事儿,激发了更多人去购买产品、拍摄vlog。
最后,用电商IP将活动落地,降低从“认知-购买”中的损耗。 一般来说,消费者购买产品的路径是从认识产品、门店选择再到最终购买,这中间会有很多影响消费者决策的因素。但是抖音的电商IP“品牌自播间”,却能为对产品感兴趣的消费者提供一个购买产品的渠道,让了解产品-购买产品-分享产品形成了一个完整的链路,是真正意义上的“一站式”平台。
三、平台与品牌的跨界共建,为行业提供营销新范式
梳理了这次活动就会发现,荣耀选择与抖音共同推新也是一个明智之举。
作为国民级的短视频平台,抖音本就希望更多优质用户、优质内容的出现,硬核的拍摄工具是很好的合作对象;主打“一站式Vlog视频拍摄”的荣耀50系列,也希望在一个用户精准、内容契合的平台上去传递品牌理念。更关键的是,品牌与平台的联动也会给喜欢拍摄vlog的用户带来更多便捷,让他们从分享生活的过程中感受到更多乐趣。
据了解,这次活动的周热度是上半年所有挑战赛中的第二名,在3C品类中排名第一。这样的成绩也证明了活动的覆盖范围不止于产品及明星本身的粉丝,而是打破了现有的圈层壁垒,实现了消费者拓新和销路的拓展,这在整个行业内也是绝无仅有的。
如今的营销已经不是那个单打独斗的年代了,哪怕再好的创意和脑洞,也需要整个体系的协同运作才能成功。目前,巨量引擎也从最初的流量供应商逐步进化成提供综合解决方案的服务商,而巨量引擎背靠的技术优势、流量优势以及内容优势,也逐步形成了一个完善的传播链路。品牌与巨量引擎共同打造传播活动,往往比自己整合更为高效。相信在这种创新营销思路的引导下,还会碰撞出更多让人眼前一亮的案例,探索营销发展的新可能。
作者:嘉文,公众号品牌家签约作者
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