从盒马举旗首垦算起，新零售已走过五个年头，在众多资本和玩家的集体探索下，整个赛道越来越繁荣，但格局和气象也在不断变化。

这两年的变动尤为明显，疫情的打击、少数资本的强势以及头部梯队的强化，为赛道带来了更大的波动，一边是不少曾经靠融资野蛮扩张的明星选手的黯然退场和陨落，另一边则是少数头部玩家的持续扩张，对比颇为强烈。

赛道明显变难了，因为一直强势的盒马，也有了调整动作，前年和去年都关掉了几家门店，涉及到苏州、福州等城市。但这样的调整并非趋势性的，而是战略性的，因为今年，盒马新进驻了郑州、合肥、济南、南昌四座强二、三线城市，下沉意图明显。

还有一个动作值得注意，那就是盒马同时在上游“大兴土木”，新建了大量盒马村和农业直采基地，目标显然是供应链的升级和强化。

五年前，一头扎进新零售的无人区，誓要开拓一张庞大的新零售版图，而今天，在历经市场的洗礼之后，盒马的目标更加清晰了。五年新零售长跑，面对赛道局势和消费者需求的不断变化，盒马其实也一直在变，尝试找到最合适自己的生存之道。

先行但谨慎

2016年，阿里首次提出新零售概念，而盒马承担了新零售的落地任务，一开始以试运营的方式进行探索，在上海开出了第一家店。

但当时的新零售只是一个较为笼统的说法，主要指线上、线下加物流的有机融合，对于新零售的具体模式，谁都没有答案，所以盒马其实比较谨慎。

作为电商的升级版，新零售虽然陌生，但还是充满了巨大的诱惑，当盒马开始行动后，赛道很快刮起了一股开店狂潮，大量资本和玩家进场，打着新零售或2.0模式的概念，短时间内将门店开到了全国各地。

虽然先行，但盒马仍然保持着克制，并没有和其他疯狂的玩家进行开店大战，而是在考虑如何打出属于自己的差异化战略，在无人区开出一条路来。

2017年，盒马首次进行了大胆创新——推出“日日鲜”品牌，以自有品牌和直采的模式，为消费者提供不隔夜的蔬菜和牛奶。当时赛道的新零售竞争焦点，主要还是在店内布局、到店到家等方面，以自有品牌颠覆生鲜的时效售卖模式，是绝大多数玩家不敢去想的一件事。

因为拒绝隔夜，实则容易推高自身的损耗成本，在赚不到什么钱的生鲜行业，是一件风险很高的事。而且当时的传统生鲜农产品售卖渠道，比如商超等，在产品保鲜和时效上也没有严格的执行标准。

但后来的事实是，自有品牌逐渐成为新零售玩家们的标配，学习盒马成了一种行业共识。

虽然身肩阿里新零售的重要使命，但最开始的两年，盒马在开店速度上没有被狂热的环境所同化，反而比较小心和保守，以试错的方式慢慢开店，等待一个可以快速复制的机会。而推出自有品牌，开始供应链式的创新，则成为此后的一个战略重点。

野性加速

2018年，新零售的门店大战仍然火热，美团、京东、永辉等玩家的高调扩张，让整个赛道的火药味更加浓烈。

当时的盒马在门店规模上没有优势，到2017年底还不到30家，但到了2018年，盒马一改常态，开店提速再提速，一年下来，盒马总门店规模超过了一百家，增长了好几倍。

当时资本虽然看好新零售，但仍然忌惮于盈亏平衡的问题，如果没有成功的经验，强行复制显然是自寻死路。突然的野性加速并不是盒马意气用事，因为早在前一年，盒马已经有门店做到了盈亏平衡。

盒马的小心思不仅在门店规模上，面对各路气势汹汹的对手，在快速复制的同时，也在尝试做单店模式的差异化。2018年，第一家盒小马诞生。同年，盒马还宣布围绕“买手制”打造无费用的“新零供关系”。

2019年，盒马仍然保持着高强度的扩张节奏，并且在店面模式、供应链、自有品牌等维度继续加码，强化在业内的差异性和独特性。

门店方面， 盒马mini、盒马菜市相继诞生，越来越丰富的店面模式生态，让盒马能够在面对不同的对手、地域、客群、供应商时，有更高的容错率和更多的竞争机会。

供应链方面， 盒马在全国落地了500家基地，同时将采购目光进一步扩展到全球，丰富品类的同时夯实供应链的稳定性。品牌方面，对自有品牌继续进行战略升级，使得自有品牌的营收占比越来越高。

当时新零售赛道经过一段时间的厮杀，已经有些玩家展现出体力不支的苗头，盒马的一套“组合拳”下来，很多玩家感觉竞争压力大了不少。

在看到可快速复制的机会后，盒马果断猛踩了油门，一下子冲到了最前面，同时多业态并行以及模式、品牌的升级，让盒马一度步入势不可挡的地步。但当时的业内常态是不赚钱，快速扩张之下盒马的单店盈利能力也受到不小的考验。

2019年盒马迎来第一次闭店，昆山的一家门店关闭，当时业内对此反应不小，不少观点甚至悲观地指向了整个赛道。从当时的情况来看，关店是试错的必经环节，也是修正运营策略的前提。放眼整个新零售赛道，盒马的战略调整则成为了行业拐点的重要标志。

理性求稳

首次闭店后，盒马逐渐嗅到了一丝危险的气味，开店速度慢了下来。

千店大战后的2020年，没想到疫情成了最后一根千斤稻草，曾经抢着开店的资本和玩家们开始为从前的疯狂买单，越来越多的玩家被迫收缩、关停大量门店，很多巨头孵化的项目也无法幸免，赛道一片哀嚎。

环境施压，这一年，盒马陆续关掉了福州的三家门店，。当时外界有人解读，这匹“快马”“水土不服”，“兵败福州”，毕竟福州是永辉的大本营，有文章还断言“盒马否定过去的自己”。

还踩过更大的坑，前置仓模式的探索——70多家“盒马小站”后来全部转变为盒马Mini。走弯路、踩坑是高速发展过程中必然付出的代价。遵循严格的盈利标准原则，为业态健康发展寻找更合理的出路，才是理性的取舍与选择。

闭店并未改变整体开店的增速，新业态在2020年也在出新——，推出了首家“X会员店”、盒马烘焙工坊。

另外，在数年的打磨和经验累积后，自有品牌系列的增长越来越快，当时盒马工坊月成交额逼近亿元，盒马选择进一步加码，推出了“盒马有机鲜”、成立了3R事业部、上线了“零系列”商品。

到2020年底，盒马自有品牌占比已经超过20%，在X会员店中，这个比例更是高达40%，盒马用一年时间打造了2万多款新品，其中自有品牌更是超过6000款。

自有品牌需要供应、检测、包装等各方面的兜底，这是传统零售做不到的事，而对绝大多数新零售玩家来说，当时的它们正忙于战略收缩，考虑怎么活下去，完全顾不上自有品牌的事。

2021年，盒马的门店依然在稳步增加，不同的是，这些新开门店全部落地重点二、三线城市。不过下沉没有很激进，一方面是要继续探索低线城市的不同样本，为未来打基础，另一方面，尽管2021年市场需求整体复苏显著，而且非一线城市的生鲜新零售渗透率很低，但下沉市场的竞争局势仍然不明朗，不少生鲜电商、社区团购的头部玩家表现强势。

在这期间，盒马还成立了新品孵化中心“盒马X加速器”，继续强化供应链和品牌的协同生态，今年10月的“中国零售圈大会暨2021生鲜零售发展论坛”上，盒马还公开了两个“十四五”发展目标：建成1000个盒马村、采购1000亿国内农产品。

产地和供应链是品牌和产品创新的关键，面对新零售赛道可能出现的新挑战，加固上游是盒马必须要坚持的一个好习惯。

耐力长跑

新零售浮沉五载，从疯狂到理性，很多玩家站上过巅峰，又狠狠跌落华丽的神坛。现在看，那些深谙生存之道，能进能退的玩家才会克服这些凶险的考验，活到今天。

盒马也不例外，从开始的谨慎试水，到中途野蛮加速，再到后面求稳，最终真正成为业内的标杆之一，也付出一些必要的代价。

扩张人人都会，有钱就行，但取舍其实是新零售里最难的一道考题，闭店与转变，其实提供了非常好的战略警示价值，在不伤害核心竞争力的情况下调整，可以积蓄更多的动力。

就像沃尔玛一样，最近几年在国内关掉了不少店，但依然未能动摇其全球零售巨头的行业地位，因为这些调整是理性的、及时的、必要的。

今天的新零售赛道，玩家是少了，但强者依旧林立，Costco、山姆等，都在稳定地扩张，深化自身的品牌影响力，所以更需要一颗“大心脏”。

盒马过去五年对品牌力、产地、供应链的探索和磨练，敢于做取舍，其实也是在练就足以支撑快速创新和稳步扩张的强力心脏。

现在看来，通过这场持续五年的新零售耐力跑，盒马已经初步达成目标，外界看到的，是一个越来越求稳，越来越会扎根的新盒马。

刘旷公众号，ID：liukuang110