“原力觉醒”的国产品牌，如何在高端市场逆势突破、站稳脚跟，去拉开新时代的序章？
作者|黄 旭
编辑|刘珊珊
整体业绩急剧下滑，高端市场逆势增长——如此“反差”现象，出现在跌宕起伏的2022年。
受大环境诸多不确定、存量竞争等因素影响，汽车、手机、餐饮、房地产、互联网广告等诸多行业，纷纷在2022年减速刹车、让人焦虑。
比如，2022年11月汽车零售同比下降9.2%，包括BBA在内销量均大幅下滑；互联网广告在上半年同比下滑超20%；TOP100 房企销售额同比下降 42.1%，更是让行业进入“至暗时刻”。
糟糕的还有智能手机行业，整体市场规模在2022年不断下滑后，市场销量跌回2014年同期水准，就连苹果最新推出的iPhone14，销量不及预期也成为定局。
忧中有喜。一些行业也在单价和利润更高、用户黏性更强的高端市场，“逆势”交出了不错成绩单：汽车高端市场今年1-9月暴涨近五成，万元以上高端彩电销量翻倍，国内手机600美元以上高端市场整体份额达22.4%等等，都是新的机遇和希望。
和以往不同，如今逆势开启高端市场新篇章的，往往是属于中国制造的品牌和企业：新能源是“蔚小理”、比亚迪，黑白电是海信、卡萨帝，以及智能手机行业的vivo。
防疫松绑、政策利好的强劲效应，国内经济复苏在望。如同“星球大战”系列《原力觉醒》开启新篇章一样，“原力觉醒”的国产品牌，如何在高端市场逆势突破、引领变革？是否有可能去讲述更多波澜壮阔的故事，拉开新时代的序章？
vivo的高端逆势突围，正是中国制造拉开新时代序章的缩影。一方面，智能手机无疑是竞争最惨烈的市场；另一方面，高端市场长期被苹果所“垄断”——除了华为曾短暂冲出，只有2022年vivo贡献最亮眼表现，整体稳居国内出货量第一宝座外，其高端市场也仅次于苹果，成为华为之后在整体、高端两大市场，都能保持“全线突破”的国产手机品牌。
01
打破崇拜，收获高端人群认可
“国内手机市场正面临巨大变化，正式进入存量竞争时代，未来国产品牌的新机会，是占据更多高端份额。”多位观察人士指出：其关键，是通过不断的创新，让品牌抢占更多消费者心智。
手机行业早已今非昔比，像vivo、OPPO、小米这样的国产手机品牌，在高端市场逆势突围、站稳脚跟，和其他行业相比难上几个数量等级。
抛开3年疫情催化影响，国产手机整体下滑有多方面关键因素。
▶智能手机行业高度成熟，产品性能日趋完善，足够使用需求，整机寿命不断延长。
▶安卓行业内卷、同质化严重，创新乏力，软硬件迭代面临边际效用递减，诸多新品吸引力不够。
▶苹果通过iPhone、iPad、iMac等在高端市场垄断多年，其产品、品牌甚至与高端形象划上等号，掌控全球无数果粉心智。
▶2007年中国手机用户规模仅5.2亿，但2021年规模是16.43亿，人均拥有1.17部手机，渗透率完全饱和，行业红利彻底消失。
这些都足矣说明，中国手机市场大盘下行并非最近两年才出现——早在2017年，以彼时市场出货量首次下滑5%为节点，行业就开始走出下滑“缓曲线”，只是因为2022年疫情催化下，消费者换机周期越拉越长，加速行业进入“寒冬”，才备受外界和市场关注。
值得注意的是，影响最大的，是注重极致“性价比”的中低端市场，这部分市场换机意愿不强，带来行业最大下滑。
多位手机行业观察人士也表示：智能手机市场4000元以下尤其是3000元以下，手机销量下滑非常明显，这是全球智能手机市场下滑主因。
相反，4000元以上高端智能手机销量、市场份额不仅没下降，反而是持续增长。其中，折叠屏市场成为快速增长的细分品类，2022年第三季度，国内折叠屏手机单季出货量超过100万部，同比增幅约246%，创造有史以来最大单季出货量。
从高端市场具体品牌份额来看，Counterpoint第二季度份额数据显示，苹果占比46%、vivo 占比13%、华为11%、荣耀9%、小米8%、OPPO 8%——其中vivo份额相比去年增长一倍以上，高端产品平均售价也达到历史最高值6170元。这意味着，在存量时代vivo超过华为，收获了更多高端人群认可，成为苹果在高端市场的主要竞争者。
vivo的逆势突破，来自诸多产品线的合力。4月底上市的X80，推动vivo在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长504%。X Fold在7000元+安卓市场进入国内折叠屏市场份额前三名（17.6%）；刚开售的vivo X90销量相比上一代X80增长2倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。
vivo在高端市场的地位，有望进一步巩固。vivo X90系列起售价3699元起，与市场一众高端旗舰相比，有一定性价比，且产品性能过硬。因此业内预计，vivo X90系列会成为年末发布的高端旗舰最大赢家。
这一系列数据，被外界普遍视为vivo站稳高端市场的标志，也表明安卓厂商在存量时代，高端化路线成功帮助品牌冲破天花板，获得更大想象空间。
从消费群体变化来看，国产品牌能收获更多高端用户认可，来自用户认知层面的多重变化：一是高端市场消费者忠诚度、黏性高，消费稳定性、消费热情受大环境干扰相对较小；二是用户群体开始分化，部分中低端消费者向上，成为高端市场新用户；三是更多消费者打破“iPhone崇拜”，选择国产高端产品。
打破“iPhone崇拜”，最为困难。很长一段时间，除了华为短暂冲出，很多消费者对iPhone“盲目崇拜”，只有苹果做的才高端，全然不顾国产手机在性能、影像、设计、续航等诸多方面不输甚至领先苹果的事实。
相似情况，发生在服饰、奶粉、汽车等各行业，尽管“Made in China”早已成为世界名片，国产品牌质量很多时候领先国外品牌，但在很多高端市场难以匹敌，核心依然是“认知”作祟。
中产阶层消费力变化
不过，随着中国经济持续高速增长，新兴中产、富有阶层不断壮大，高净值用户群体规模越来越庞大。中为咨询研究数据显示，中国中产阶级2021年有望达6.03亿，正在加速扩容中高端消费潜力。
同时，面对国产品牌综合竞争力进一步增强——比如产品实力、品牌价值跃进后的vivo，消费者心智发生改变，从对iPhone的盲目崇拜，转为对国产品牌、产品、服务、工艺等的多重认可，愿意为国产高端产品买单。
02
何谓高端？本质是打造极致用户体验
面对更加复杂的市场，一部怎样的vivo手机，才能抓住用户心智，吸引更多高端用户去换机？
可以明确的是，高端市场并不等于高价格，更不是简单的参数论、配置论。过去几年，部分国产旗舰手机为所谓的“产品力提升”，就走上了这个误区，无法对苹果造成压力，也无法给企业带来实际效应。
“做高端千万不要做硬件堆砌，应该找准品牌想服务好的目标用户，不断去找长期可以持续迭代的方案，来满足他们未来不断地需求。”vivo执行副总裁、首席运营官、vivo中央研究院院长胡柏山就称，对用户来说，感知最强烈的是产品体验。
这一点，《未来消费者》中也有提出，唯有以用户需求为中心，以服务、体验为底座，持续技术创新与品牌形象建设，才能触发消费者对品牌、产品的共鸣。
简单来说，高端市场抢占用户心智，要么是做稀缺的、划时代的产品，进行“颠覆性创新”，要么是打造产品极致差异化体验，在体验、服务上“连续性创新”——前者如触控代替按键的iPhone、锂电池代替燃油的特斯拉，后者如“老板专属座驾”奔驰S、微软Windows系统、美国超市大佬Costco，都在高端市场占领了不小市场份额。
“颠覆性创新”很好理解。“连续性创新”不同之处，是需要沿着本身的S曲线，通过技术去不断调整适应，获得持续进化能力。
创新概念不同，但最重要的是如何理解用户思维、找准用户需求——vivo为此找到的方法是设计驱动。在vivo看来，设计驱动是成为伟大品牌的关键所在。
的确如此。1998年，在设计驱动思路下，乔布斯推出回归苹果后的第一款产品 iMac ，其推出5个月内销售80万台，就此拯救濒临破产的苹果公司。后来，苹果的iMac、iPhone、iPod等产品，都是在设计驱动思路下推出。
2021年，vivo将设计驱动写进了价值观。vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东曾解释，设计驱动，不是简单的设计师驱动或附庸流行，它的本质是倾听用户，是连接科技创新和用户需求的桥梁。
从目前来看，设计驱动下的vivo，其实选择的是“颠覆性创新”+“连续性创新”的结合路径。
比如，在“颠覆性创新”上，有自研芯片、屏下指纹、升降摄像头、微云台等多项引领行业的创新技术——尽管没有当初iPhone对传统功能机“翻天覆地”的变化，但这些都是技术的无人区；后者则是锚定长赛道，在锁定核心用户需求后，用技术迭代去“连续性创新”，满足用户最主要的Top级核心场景。
以影像为锚点，确立全能旗舰地位的高端产品X系列，就是其中最典型的践行例子。
十年前，vivo锁定核心高端用户的最大需求，是更好的拍照功能。为做好拍照，从2012年发布 X1开始，vivo就在影像赛道持续深耕，X50系列的“微云台”，X60系列的蔡司联合影像、X70系列的“双芯影像”，再到X80系列“影像旗舰新标杆”，X90系列“双芯x影像技术”，都可以看到为坚持影像，一代代X系列在“连续性创新”上的传承。
其中，“微云台”、V1到V2迭代的自研芯片等创新技术，首先用在X系列中。另外，还包括与蔡司深度联合研发、首发索尼IMX758传感器等技术的不断叠加——尽管一些技术来自与合作伙伴的共同研发，且原本只用于其他专业器材，但叠加进手机里后，就可以拓展用户移动影像边界。
最终深耕十年，在人像、夜景、运动拍摄、明星场景等体验方面，vivo得以为用户提供领先业界的移动影像能力。
这些能力还超越了苹果，比如在人像、夜景视频上就做到大幅领先。从数码博主“数码闲聊站”放出的vivo X90 Pro+屏幕对比图来看，可以看出相较于iPhone14 Pro，X90 Pro+的屏幕条纹更细，刷新频率更高，可以说是直接碾压。
图源：@数码闲聊站
在性能、设计、外观、OS底层系统等方面，vivo同样是以用户为导向，从设计驱动出发，化繁为简进行了诸多探索，一步步让用户感受到，vivo为其带来的产品差异化价值。
服务好高端用户的同时，在高端产品中成功验证的技术力，无论软件还是硬件，都在向中低端机释放，这种“人无我有、人有我优”的降维竞争，也会对高端缺位的厂商造成更大竞争压力，而厂商、消费者也会在这种变化中获利。
03
埋头种因，企业顶层战略决定未来
vivo能通过X系列等产品的爆款打造，在高端站稳脚跟，归根结底还是源于企业顶层战略。
iPhone上市以来，智能手机的设计、外观、软件、硬件、功能、OS系统经过了无数次迭代，大多没有离开过体验、需求等关键词，但很多要么需要长期投入而放弃，要么成为企业市场营销借口，东一锄头西一榔头，忘掉初心——这也是多年来，国产品牌都在试图进军高端市场，成功者寥寥无几的原因。
用户需求为导向，知易行难。唯一办法，是上升到企业战略层面，聚焦长赛道，在用户看不见的地方，不计成本进行长期投入。
“埋头种因，果自会水到渠成。”如同vivo创始人沈炜所说，“因”没有种好，得不到“果”。反过来，在用户看不见的地方下功夫，果水到渠成。
没有强大的技术储备，创新只能是纸上谈兵。2019年，vivo提出了设计（外观、交互等）、影像（拍摄、视频等）、系统（底层系统和AI技术使用等）、性能（游戏等）四大长赛道战略，每条赛道对准5年-10年的前沿技术，预判未来3-5年核心技术发展与用户需求场景，并确保其长期投入，不设上限。
目前，聚焦四大长赛道的作用在高端市场已有体现——比如用影像、OS两大抓手，集中精力打造高端核心X系列旗舰机型。其中，仅仅是影像方面，vivo就在全球设立七大研发中心，组建1000多人的团队。
产品路线上，vivo为了更聚焦高端市场也进行了调整，放弃其他安卓厂商采用的“大而全”，对偏短赛道的Xplay与NEX两大系列进行“取舍”。同时为了补齐高端用户细分需求，加码子品牌iQOO面向高性能需求的游戏人群，以及用折叠屏旗舰X Fold面向高端商务场景。
技术创新永无止境。2021年，vivo成立了被内部视为“技术灯塔”的中央研究院，重点研究三年以上更具前沿性的技术，并在此基础上形成了从产品规划、技术规划到技术预研的铁三角研发体系。
根据胡柏山的说法，“灯塔”至少覆盖三类技术：投入规模较大的；商业化路径不够明朗，但是有前景的；以及有意义的、颠覆式的创新体验。至于具体是哪些技术或产品，依旧是“用户导向型创新”。
这就是vivo原力觉醒、高端市场破局的根本原因：通过四大长赛道积累技术，以用户最本原的需求与体验，去打造差异化的产品极致体验。
那么，当vivo在高端市场站稳脚跟，2022年会否成为重塑手机行业、拉开新序章的又一分水岭？这是外界目前最感兴趣的话题之一。
每一代通信技术的变革，都可能带来行业重塑。2007年1月，当乔布斯在Macworld 2007大会上发布第一代iPhone时，彼时没有多少人或想到，这会成为手机行业的“分水岭”——包括久坐王座的诺基亚，时任CEO康培开回应：苹果不会对诺基亚造成任何影响。
后来故事，外界耳熟能详：智能手机迎来爆发式增长，故步自封的诺基亚手机轰然倒塌。苹果则被推向浪潮之巅，其产品甚至与高端、创新划上等号，掌控全球无数果粉心智，如今依然在底层硬件、软件系统以及生态能力上保持对国产安卓品牌的优势。加上手机行业红利彻底消失，国产厂商们破局的艰难，或许是当年苹果数倍。
有趣之处是，商场如战场，一切皆有可能。特别是用户体验日趋重要的当下，国产安卓品牌已经追平甚至赶超苹果——比如从衡量客户满意度最流行指标之一NPS（净推荐值）来看，X Fold+的NPS为70.3%，与iPhone13不相上下，超过iPhone14。
NPS是苹果公司重视的指标，能够反映客户对品牌的满意度、忠诚度，以及多少客户愿意成为品牌的推荐者。苹果在2018年一度下跌至63分，虽然2022年有所回暖，但没有与X Fold+ 拉开差距，这和 X Fold+强大功能配置、用户良好口碑不无关联。
事实上，当行业整体和高端市场成“增降”反常态势，vivo在高端市场展现的自信态度，以及产业可望恢复正常的预估，都让更多国产品牌看到了“高端逆袭”的机会。最近，多家国产安卓品牌就再次高调喊出对标苹果口号。
“谁能够先一步取得高端应有的市场地位，谁就会在未来的竞争中，持续获得相对优势的领先性。”胡柏山就说。
只不过，“技术创新”永远都是占据消费者心智的关键——不仅包含芯片、系统、光学硬件等方面的技术综合比拼，也包括对供应链的整体把控。无疑，都是对企业战略定力、资源实力的多重考验。
04
观察：vivo高端破局，中国制造业走向成熟的实践
短短五十公里旅程，包含了长达半个世纪的期待。
近日，全球首架C919大型客机交付，从上海浦东机场飞抵虹桥机场。中国民航长期由空客、波音两大海外飞机制造商垄断的局面，就此打破。
这是我国自主高端走向成熟的缩影。最近几年，高端突破成为时代命题，从AI、量子通信、光刻机、激光制造、芯片等顶尖高新产业，到彩电、冰洗、新能源汽车等普及的日用产业，每家科技企业、每个品牌，都把高端突破视为生存基础和必经之路。
国产手机品牌最近几年纷纷冲高，也就理所应当。实际上，作为全球最大市场和制造基地，智能手机早已成为“中国智造”的名片——对vivo来说，站稳高端，不仅是为国产手机厂商高端探路，同样是中国制造业走向成熟的重要实践。
高端突破是一条筚路蓝缕、路漫漫其修远兮的艰难历程。但欣慰的是，在AI、量子计算、互联网、移动支付、5G、物流等行业，中国品牌早已不是模仿者和跟随者，而是全球领先者。
因此，下一个开启新时代序章的，为何不能是国产手机品牌？
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