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淘天集团首战618,一场平台生态的“再创业”

 2023-05-12 08:49  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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电商行业还在“卷”,但不是所有人都还把目光放在低价、噱头上。

5月10日,淘宝天猫618商家大会应时而至,随之而来的,是“淘天集团”的首次公开亮相。淘天集团CEO戴珊表示,“新生变革”、自我变革不是选择题而是必答题。新、变革成为大会的两大核心关键词,求新求变是淘天集团的“心之所向”。

作为淘宝天猫成立新商业集团的首个618,淘天集团也明确了这个时代的三大方向:“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”。这一年多来,变化始终在淘宝天猫内外发生。618或许会成为一个效果的集中释放期,展示淘宝天猫迈出下一步的决心与能力。

“淘天”618焕新,答好生态必答题

618首秀场变化颇多,最明显的就是从“天猫618”到“淘宝天猫618”的主体扩充。

这体现出其全域生态的变化,核心是品牌与中小商家在平台上收获共同繁荣,而这也正是淘宝天猫想要的生态繁荣。

这不是一时的突发奇想,2022年1月,淘宝天猫宣布新的新组织架构,其中最引人关注的变化是设立了三大中心,推动淘宝天猫在后台全面融合。

去年淘宝和阿里研究院发布的《中小微新动能:2023淘宝生态创新创业观察》报告显示,截至2022年11月30日一年里,淘宝天猫净增130余万在线店铺数,超过175万淘宝中小商家的年成交额同比增速超过100%,淘宝腰部主播每个月成交额都保持了50%以上的同比增速。

到了今年,到了618这个重要节点,是时候再一次让平台全域生态发出共同的声音,展示集中的力量。

恰似淘宝天猫去年的融合,淘天集团的组织架构调整依然引领着风向。据媒体报道,今年4月,新的淘天集团已经按照新的架构独立建制,并进入正式运作。

在此次商家大会上,架构调整后的三大发展部,即“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”,一如外界期待,正式亮相。

从其划分结果看,架构重构的原则是差异化:一方面是不同领域消费者需求的差异,另一方面是垂直商家的不同需求,要保障品牌与中小商家都获得最精准的支持,才能推动业务兑现用户价值。

可以说,组织架构成为了最有力的保障,品牌业务发展中心和中小企业发展中心,将完成对应的服务使命。

品牌依然是淘宝天猫加注的重点,品牌业务发展中心将辅助品牌做好商品、用户到运营等全盘生意。此前,淘天集团CEO戴珊和淘宝天猫618总负责人暮珊均提到,这是历史上投入最大的一届淘宝天猫618。

一方面,“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持,平台首次新增聚划算直降专场,淘宝百亿补贴也得到加码,品牌将可以通过参与这场供给的优化,获得增量订单。另一方面,淘宝天猫致力于帮助商家修炼产品力等内功,诸如建立新品孵化池、扶持尖货包括等手段,辅以降低商家经营成本的手段,帮助品牌通过产品力谋求新的发展点。

中小商家侧,中小企业发展中心将继续提供深度支持。这届618,6月4日到6月13日期间,中小商家专属618营销通道——淘宝好价节将首次上线。中小企业发展中心还推出了3大中小商家专属发展计划:广告补贴、AI智能提效、营商保障。

品牌与中小商家齐头并进,淘宝天猫生态更为繁荣,是本届618的一个重要变化。可以看出,两大中心是一个相互联通的整体,帮助商家走顺从创业到最终实现品牌化的全流程。双管齐下,淘宝天猫的护城河也得到了巩固。

“用户为先”有抓手,“资产池”提升增长质量

在商家大会上,淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点:好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。显然,内容依然是淘宝天猫的重点拼图。

2022年,淘宝天猫提出“从交易到消费”战略。2023年3月22日,戴珊在天猫闭门会上指出,2023年将是天猫加大投入的一年,“好货好价”“内容化”“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。

趋势不会主动向你走来,只会提出新的需求,所以平台要主动向趋势走去。面对用户消费倾向,内容实际上是“用户为先”的最好抓手,它能加深用户与消费、与商家和品牌的联系。“好看好逛的短视频和直播”将是今年618的重要新红利,也将长期在用户体验层面占据重要意义。

从已披露的消息看,今年淘宝天猫618还将迎来超50000名新主播的首次开播,优质信息流内容将获得多维度的流量支持。其实在去年,淘宝已新增了超过55万直播账号,直播用户规模同比提升超过70%,直播引导进店人数同比增长近100%。罗永浩、TVB、李诞等知名主播,都看到了平台生态的号召力,直播的尽头还是淘宝,已经成为行业共识。

但淘宝天猫的拥抱内容化,远不止是直播。

戴珊在商家大会上指出,“过去在淘宝,商品即内容;未来的淘宝,内容即商品。未来每一个商家,都同时是好的内容生产者;未来的电商平台,同时就是最好的内容平台”。

内容的外延将进一步打开。建立内容生态,并打通店铺,做好店铺资产的沉淀,才是淘宝天猫全面转向内容化的关键。

一系列举措已经在618之前落地。4月18日,淘宝开始小规模测试“店号一体”新模式,淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通,图文、短视频、直播及精选的买家秀,都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中。

店铺成为用户消费的引力场,内容资产也沉淀为店铺资产,成为差异化的载体。“店号一体”加强了店铺与内容的连接,将形成商家专属的价值链和资产池。

同时,淘宝近期已经密集推出了一系列动作,例如此前在《淘宝网营销活动最低标价使用标准》中,给予了私域最低价独立地位,不再计入最低标价,“鼓励卖家做好私域运营,通过设置不同的人群价提升店铺销量,同时不影响卖家参与大促”,帮助商家做好私域运营。而天猫的私域支持成果也早已凸显,仅去年双11预售期间,各大品牌在天猫新增会员数就超过6600万。

在全域手段支持下,用户与店铺的关系一旦结成,资产池还能“活”起来,为商家提供流动发展的红利,这将带来有质量、可持续的长期增长。这最终将帮助商家长久经营,并获得确定性发展。

看见淘宝天猫的长期主义

除了本次618将兑现的一系列支持,商家大会还围绕自身的护城河,拿出了一揽子举措。

除了供给上有好货好价,淘宝天猫还提供新品、爆品支持,组织超10000款超级单品,为其做近乎全方位的保驾护航。丰富多元供给,一直是淘宝天猫的强项,这一护城河将在今年618进一步得到巩固。

而在履约体验上,商家订购送货上门服务,平台将全额补贴,共同提升消费体验。尤其在用户为先的变革方向下,持续优化消费者体验,更是当前淘宝天猫的重中之重。

除此之外,淘宝天猫还在本次商家大会上将科技驱动放在重要位置,例如AI时代如何帮助商家成为领先者。这些已是需要持续不断投入的底层建设,体现出淘宝天猫所坚持的长期主义。在商家与用户两方面构建长期价值壁垒,会成为电商在后流量时代最重要的竞争力来源。

这就是淘天集团支持商家长久经营的最好例证,也说明平台听到了电商后流量时代,商家对确定性、持续性的呼声。今年618,或许会成为淘宝天猫给行业的一份标准、漂亮的答卷。

同样的,在用户价值维度,淘宝天猫身体力行地解释着为什么用户愿意长期留在生态内,长期保持自己的消费习惯。Questmobile在《2023中国移动互联网春季大报告》中指出,今年1-3月,淘宝月均MAU达到8.9亿人,位列综合电商第一。

这种习惯的培养不是一蹴而就,淘宝天猫通过持之以恒地把用户思维渗透到消费每一个环节,赢得用户的长期选择,并保障了淘宝天猫的阵地优势。

以今年618为例,从8折直降到全网比价、买贵必赔,淘宝天猫通过主动求变,让“新”成为本届618的关键词。

再联系到去年大货送装、物流升级、价保提升等方面的变化,淘宝和天猫正树立着行业用户思维的新准则。作为618的主场,淘宝天猫又一次成为了行业的风向标。

结语

“我们不变的是什么?我觉得让天下没有难做的生意是淘宝天猫永远不会改变的使命,让消费者生活变得更美好是淘宝天猫和所有商家不变的初心。”

建制独立,初心不变。恰逢淘宝20岁生日,戴珊的这句话,解释了为什么淘宝和天猫能穿越市场发展的20年,始终站在电商的C位,也同样在解答淘宝天猫往何处去的问题。

时至今日,虽然多平台经营已成常态,但20岁的淘宝,依然生态繁荣,内容消费和商品消费继续旺盛。

这个平台,依然在焕发着青春与活力。

电商告别野蛮时代,变则通,通则达。新生的淘天集团,将在这个618交出他的首份答卷。面对这样一道关于“变革”的必答题,淘宝天猫会做出怎样的答案,无疑是今年618最大的悬念。

来源:美股研究社

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