随着现今生活节奏的逐渐加速,“在家烹饪”逐渐显得繁琐、麻烦、不合时宜。
但“在家吃饭”不仅仅是为了果腹,也是维系家庭成员情感交流、营造温馨的家庭氛围的重要媒介。为了调和这个矛盾,预制菜也慢慢走进了家庭烹饪的场景。
和很多人的想象不同,预制菜并不等同于仅需加热的料理包(RTH)。家庭烹饪的场景下,美味、仪式感是等同于便捷,甚至高于便捷的要素。
小牛凯西的回答是,用预烹饪(RTC)牛排来切入这个场景,把提供“预制菜”提升为“预制美食”,兼顾美味、仪式感、健康和便捷等多重要素。作为一家开创了“家庭即烹牛排”“蔬菜汁儿童牛排”“星厨牛排”三大核心牛排品类的品牌,小牛凯西在过去一年创造了抖音销售过亿的好成绩。
数据来源:蝉妈妈
本期蝉妈妈·对话CEO栏目邀请到了小牛凯西联合创始人熊佳乐 ,由她为我们讲述,小牛凯西如何走进中国亿万家庭的餐桌。
深耕牛排品类:关注消费体验 只追求“合适的性价比”
蝉妈妈:为什么会选择牛排这个赛道?
熊佳乐 :小牛凯西选择牛排赛道,是偶然也是必然。
虽然我国是一个牛肉消费大国,但大约十年前,国内的牛排产业并没有一个有足够影响力的代表性品牌,随着经济发展和消费者受教育程度的提升,消费者开始转变消费观念,开始追求更高的生活品质,再加上收入水平提高,对健康也更加关注,一个更加关注消费体验的时代正在来临。
小牛凯西的创始人在创立这个品牌之前,已经在肉制品深加工行业深耕了8年时间,已经积累了足够的经验、技术和渠道,尤其是在后来为人父母之后,更加关注孩子的饮食健康,开始慢慢关注到这类产品,并致力于让它走进中国亿万家庭。
蝉妈妈:线上生鲜近两年发展十分迅速,您认为小牛凯西目前在整个类目处于什么阶段?
熊佳乐 :迄今为止,小牛凯西成立已经10年了,一直在牛排领域深耕,2021年我们全年实现全渠道营收破10亿的成绩,成为家庭牛排行业的领军者。
这里面,我们主要是抓住了三个关键的发展期:
首先是2014年到2016年,凭借创始人多年肉制品深加工的供应链优势,小牛凯西建立了完善的产品供给;
其次2017年开始,小牛凯西确定了以消费体验为中心的“新零售战略”,开始聚焦电商业务;
最后是经过3年的平台数据化运营,小牛凯西获得了多个行业第一的成绩,并实现了连续3年的100%的增长。
在完成品牌从0到1的建设之后,接下来从1到10的过程,我们更看重线下的板块,所以在2022年,我们在全国布局网点超3000+。
蝉妈妈:小牛凯西在生鲜领域已经做到了靠前的位置,您认为主要原因是什么?
熊佳乐 :我觉得主要有三个因素。
第一是合适的性价比 。我们对自己的用户进行了消费层次和价格承受力两方面的人群细分,然后根据这个结果制定相应的价格带。然后利用价格带去制定相应的产品对策,不断调整不同价格段的配置品项数,来迎战竞争对手,有效提升产品竞争力。最后是数据化,在实际销售的过程中,根据数据分析调整策略。通过以上一套逻辑打出市场上最合适的性价比。
第二是极致的物流体验 。早在2018年,业内几乎没有冷链运输概念的时候,小牛凯西率先与顺丰合作进行冷链运输;后来冷链运输越来越普及,同一个快递,商家普遍使用两个冰袋,但小牛凯西使用3~4个,目的就是给消费者极致的购物体验。
第三是极致的品牌 IP 。小牛凯西创立至今,一直践行“品牌战略”,为了让品牌印象植入消费者心智,我们先同行一步,投入大量精力在产品视觉上,通过强IP属性的品牌形象和包装,让消费者加深对小牛凯西的印象。
蝉妈妈:刚才提到了拓展线下板块,目前在线下我们有哪些布局?是否有一些阶段性的成果?
熊佳乐 :后疫情时代,我们会持续拓展线下渠道,同时维持线上快速增长。
2021年稳定线上市场以后,我们开始将更多的资金和精力投入到线下渠道的开拓,完成了美团优选、叮咚买菜、朴朴等重要的渠道的打通。在这个基础上,我们还布局了快餐团购、便利店等,都有非常大的体量增长。此外,针对一些特通渠道的会员礼品、积分兑换都在持续渗透。
这些渠道当中,效果最好的是永辉。我们携手永辉,率先开拓市占率较高的华东市场,定制产品和营销策略,建立SOP,把整个链路跑通以后,再复制到华南、华西、西南等地。从2020年11月入驻华东永辉,经过半年时间就做到了牛排品类的销售第一,再到2022年5月份,我们和永辉实现了全国合作的统一规划,我们希望能和永辉一起把这部分做到上亿的规模。
对小牛凯西来说,潜力渠道既是便捷化的渠道,也要能很好地嵌入消费者的家庭生活。例如刚刚提到的叮咚买菜、朴朴等等,消费者下班前下单,到家就可以收到新鲜的食材,既能满足便捷性,又能满足家庭生活感,与我们产品的属性十分匹配,会越来越受到消费者的欢迎。
当然,线上依然是我们的核心。抖音提出的“兴趣电商”直播这类“所见即所得”的渠道,能让消费者更直观地看到产品的形态,做到售前零距离的充分互动,更能促进消费者的情景带入,进而完成消费。
加深场景感知:让内容成为不确定性环境下的确定因素
蝉妈妈:对于品牌而言,直播电商对于企业的重要性如何?
熊佳乐 :我们认为直播电商是非常值得重视的潜力渠道,直播电商渠道很注重新奇特以及消费的场景感知,牛排作为一个非常有场景感的产品,是非常占优势的。
小牛凯西入局直播电商也非常早,不局限于抖音的话,2017年,李佳琦双11单场卖出了3万单,我们直接做到了天猫排名第一;辛巴直播第一场牛排就是我们家的,单场销量24万单卖了3000万。我们入局抖音直播电商也非常早,抖音2020年6月份建立自己的电商平台,我们2019年就开始布局,是最早的一批,我们与贾乃亮、金星、黄圣依等明星以矩阵的方式直播带货。2022年彩虹夫妇生日大场,小牛凯西16万单2700万的销售额,打破了抖音生鲜榜单的纪录。
蝉妈妈:当前在抖音直播电商一侧,采取了怎样的策略?
熊佳乐 :生鲜板块在线上目前仍然处于教育阶段,渗透率有待提升,线上销售正在从流量渠道媒介转换到抖音这样的兴趣电商平台。
在流量渠道媒介转换的过程中,产品是否符合新的媒介渠道很关键。刚才提到,直播电商渠道很注重新奇特以及消费的场景感知 ,2019年我们刚开始做牛排的直播时,只要在直播间的煎锅里放上牛排,发出滋滋滋的声音时,转化率就特别 高。此外,价格体系也很重要,抖音有一种分发的逻辑,如果产品的毛利只有30%,就根本无法做分发,因为达人种草的佣金起步就是20%,再考虑坑位费、服务费等成本,这个毛利水平是无法做生意的,所以价盘很重要。
我们今年重点做A3人群的拉升,让内容成为不确定性环境下的确定因素。通过短视频内容、达播合作、星图、平台IP等多种方式,不断提升深度种草能力,实现A3人群的增长。比如在短视频板块,我们今年成立了内容专项小组,以短平快的模式提高视频生产效率,目前月短视频产量能达到150+条,也出现了多条爆款视频。另外在达播板块,除了头部达人的重点攻克,今年也会重点拓展与中腰部达人的合作,我们还在尝试如种草通、平台IP合作等形式,与用户持续做深度触达。
2023年,抖音会是小牛凯西增长的持续发力阵地,我们会持续加大对直播电商的布局,不断巩固市场地位,保持领先优势,给消费者带来更多更好玩的内容和产品。
蝉妈妈:您认为小牛凯西的消费群体画像是怎样的,是否存在某些变化趋势?
熊佳乐 :小牛凯西的用户画像主要是精致宝妈、资深中产、新锐白领和小城新贵。
目前对于牛排行业来说,消费人群主要集中在新一代的家庭消费群体,也就是85后、90后的进阶父母,高线城市、高学历、高收入的“三高人群”,家庭消费中育儿占很高比例。这个人群有这样几个特点:
首先是他们追求健康向上的生活方式,与此相关联的饮食健康当然也会受到他们的关注;
其次是他们注重良好的生活品质,可能“将就”二字不会是新一代家庭的标签;
再次是他们更追求生活中的产品体验,更信奉“质大于量”,他们善于表达自己的生活态度,热爱生活、善于创造、热爱分享,都是他们的重要标签,他们越来越重视自我价值的体现。
所以说,我们敏锐地察觉到,“健康、美味、便捷”就是新一代家庭对餐桌的期待,【做符合新一代家庭期待的好牛排】的品牌使命也由此而来。这个品牌使命,从产品属性感知,升级为情感共鸣 ,遵循“有趣有料懂爱懂生活”的品牌理念,我们倡导生活中每个忙碌的都市人都能回归家庭餐桌,通过美食链接与家庭成员的情感,重拾餐桌乐趣和生活幸福感。
长久经营的关键:打造“场景品牌” 提升用户复购率
蝉妈妈:对于小牛凯西而言,接下来可能会存在哪些比较显著的市场机会?
熊佳乐 :从行业的基本面来看,这些年经济发展和消费者受教育程度不断提升,整个市场的消费层级已经升级并且还在持续,这本身就是个很大的机会。消费者的消费理念从“越便宜越好”向“满足自身情感需求”转变,不再单纯是对物质本身的需求。再加上前几年疫情的影响催生了“懒宅”经济,C端用户的刚性需求催热了预制菜行业,B端的商业变革和预制菜行业正在实现双向赋能,在双重革命影响下,预制菜迎来了发展的新风口,随之而来的是“美味”“健康“和”便捷”的消费主流趋势,“在家吃饭”为预制食品行业的发展带来了红利。
线下渠道的拓展方才提到过,我再说一下小牛凯西打造“场景品牌”的思路。用一句话概括,就是由时间轴向空间轴拓展 。2022年是小牛凯西的品牌元年,是我们从“时间轴”向“空间轴”转变的一年,“空间轴”指的是小牛凯西“场景品牌”的打造,而我们场景品牌打造的着力点就是产品价值和用户价值。
蝉妈妈:对小牛凯西而言, “ 场景品牌 ” 意味着什么?
熊佳乐 :有一种主流的消费观念认为,我们目前已经进入了第四消费时代,已经到了关注社会化的阶段,重视人与人之间的联结,“共享生活方式”。“牛排”恰好就是这样一个非常有仪式感的从产品,西餐全品类RTC场景化的品牌感,让我们具有了先天的优势。
在产品打造上,现有整体品类布局,围绕牛排为核心,我们现有的原切牛排、整切牛排以及像惠灵顿牛排这样的牛排周边产品,这是我们的生意所在,也是我们做深做足1000米的“深井”。与此同时,我们也成功打造了以牛排为核心的西式全餐场景的拓展,主要产品有鸡排、披萨、蛋挞、意面、烤肠等。2023年,我们也将更加笃定来做牛肉全产业链这件事,随着我们向着上游产业链的进一步布局,我们还将再次拓深小牛凯西在牛肉这个赛道上的品类规划,除了牛排之外,我们也将进一步开拓牛肉片、肥牛卷、牛腱子等品类,以满足更多消费者的需求选择。
产品即场景、分享即获取、跨界即流通、流行即流量,将产品和场景链接起来,就是新时代的流量入口 。
在基于场景、基于人群、基于品牌调性的基础上,我们与多个品牌伙伴进行了互动,以期达到品牌“用户池”的双向流动。场景下又可以细分为食用场景,例如牛排配红酒,我们在七夕和红酒品牌醉鹅娘进行了主题为#和你吃饭就很浪漫#的联动;我们和小熊电器在天猫直播间也进行了联合互动,真实地呈现了用户的烹饪场景。像现在非常火的新能源电车,它的电瓶外放功能助推了“露营烹饪”的场景,我们和几何、五菱、大通等多个汽车品牌进行了露营场景的互动,进一步强化了牛排露营烹饪的食材属性。去年双十一,我们发起的#挑剔妈妈成就牛气宝宝#的话题也吸引了哆猫猫、光合星球、贝恩施、松达等众多母婴品牌的互动参与。
蝉妈妈:在营销种草方面,小牛凯西采取了怎样的策略?
熊佳乐 :首先我们与超级用户建立了强连接,在去年,小牛凯西邀请了奥运会冠军李坚柔为新品代言,知名营养专家李珈贤的专业推荐,和热播综艺《辣妈辣么美》冠名合作,并在节目中获得了明星辣妈张韵艺和胡杏儿的认可,同时在多社交平台获得了知名母婴育儿博主年糕妈妈的专业测评种草。
其次小牛凯西遵循“有趣有料,懂爱懂生活”的品牌生活理念,我们为忠实用户量身打造“生活家”的IP身份,以生活家计划为主题,打造了一场与用户深度链接的会员聚会。我们希望以牛排为媒介,通过家里&家外的场景打造,为新一代家庭带来不一样的烹饪体验。
在小红书平台,我们也是得到了众多“生活家”们的多方位好评,通过场景感内容矩阵沉淀品牌口碑,占据消费者心智。小红书是我们与用户之间沟通的桥梁,在小红书种草中,用户角色也在变化,消费者不再是单纯的信息接收,同时具备传播分享的能力。2022年,我们在线上与1000+的小红书达人合作,完成2500+笔记,曝光也达到1亿+,以分享精致生活的种草内容去引流渠道/达人,提升转化率。今年,我们会重点做A3人群的拉新,通过短视频内容、达播合作、星图、平台IP等多种方式,不断提升深度种草能力。
此外,在去年我们也投入了非常多的线下传播资源,线下大屏+梯媒的投放,以及前不久我们在江苏卫视霸屏,全方位品牌聚力,传播品牌心智。
蝉妈妈:品牌主要依靠什么来判断未来的趋势?
熊佳乐 :小牛凯西成立了10年,可以说,已经成为中国千万家庭的信赖之选。
一方面我们建立了自己的用户数据中后台,十年历程、大体量的会员数据让我们可以窥见一些前瞻线索,同时我们也在持续不断地和用户沟通,细化需求和场景,引导产品创新和营销。
例如我们在去年推出的“星厨牛排”系列中的儿童牛排前,我们在用户中有针对性地征集了100位精致宝妈进行测评,得到了98%的好评率,口感上的评价都集中在“鲜嫩、爆汁、好吃”等等。当然也有一些宝妈提到了“宝宝嚼不动”的问题,于是我们又再次进行口感的升级研发,通过联合米其林三星主厨合作,添加7种蔬果汁,提升牛排口感和嫩度,进一步提升绝佳的用户体验。
另一方面我们也会借助蝉妈妈这样的工具去了解更多的市场信息,大体量、平台化的用户数据能精确行业市场洞察和用户画像,随时调整自己的营销策略,取得较好的营销效果。
小结
总体来说,生鲜食品行业是一个重运营长周期的行业,竞争十分激烈,如何实现长效经营,
从宏观赛道来看,牛肉作为中国家庭肉类消费的主要组成部分之一,人均消费量逐年上涨;具体到西餐RTC牛排的赛道,据权威机构调研,其在过去几年线上年销售增速始终在80%,线下增速高达100%。乘着这股大势,再加上合理的品牌打造和渠道铺设,小牛凯西踩准了行业命脉,找到了属于自身的最优解。
2014年至今,小牛凯西在牛排赛道行走了10年,作为牛排赛道的先行者及领导者,它已经在线上拥有了一个较为庞大的用户基础,建立了用户信赖。这不仅仅依靠对肉类供应链的建设和消费者需求的持续挖掘,也在于对新的营销方式以及“将产品与场景链接”的深刻理解。对于有意于在食品领域坚持做长效经营的品牌,这可能是最有针对性的启发。
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