这些年,私域成为不少企业挖掘增量的新阵地。
私域指品牌自有的可随时、重复、低成本触达用户的场域。《2023私域运营趋势白皮书》(后称<白皮书>)显示,接受调研的企业中有70%将私域运营阵地放在腾讯旗下的企业微信。
不过,最近企业微信的一则收费通知,引发业内热议。
通知显示,根据企业的外部联系人数量,企业微信将按照不同梯度收费,在2000人以内继续免费,5000人—100万人以及更大规模,按照每人0.1元/年的标准收费。
这条收费规则,让很多企业都不得不算一笔账:
收费后,私域还值不值得做?
毕竟,以前是免费,现在收费后就要考虑成本了,需要计算投入产出比。
尤其在企业成本压力大、创收难度大的当下,算好这笔帐有着非常重要的现实意义。
能赚钱:私域的“价值基础”
管理学者刘润曾形象地称,公域流量就像是自来水,付费用水、价高者得。付费停止,水龙头就关了。私域流量就像是井水,打井需要付费,但井水是低成本获得且私有的,可以持续获取。
大概在五六年前,公域流量的竞争趋于白热化,为了解决投放成本过高、众多电商卖家开始初尝私域运营,私域诞生的初衷,本就是为了突破增长的瓶颈。
《白皮书》显示私域在100万—1000万流水区间的企业数量从16%增长到21%,说明从私域赚到钱的商家越来越多。而每月私域流水10万以内的商家占比也从26%扩大到33%,说明更多中小商家也下场做私域了。若延续这个趋势,在许多业内人看来,私域未来将创造超万亿的市场空间。
私域不仅有着巨大的前景与增长空间,企业对于私域的投入,也可循序渐进。这次企业微信宣布收费的通知中,尤其提到“2000人以内继续免费”。
2000人,这是一个很微妙的数字。企业完全可以在这2000个私域用户里先尝试跑通盈利模式,确认能赚到钱,再评估要不要扩大经营。这对于抗风险能力较弱的中小企业而言无疑是利好。
比如,鲜花电商百花日记,就是在私域中掘金的初创企业之一。创始人唐玲是一位创业宝妈,她在私域中探索的起点正是从2000私域粉丝开始的。
百花日记在私域中掘金的关键,在于“玩转了”企业微信与视频号的联动——将私域运营与公域流量双相结合。而这一模式的成功,让她在半年内做到了GMV突破800万。
最初,唐玲仅是通过快团团在私域社群里卖花,虽然一天能卖一百多单,但依旧难以形成规模性的增长。
后来,唐玲开始尝试在视频号里做直播,因为还在尝试阶段,所以并未考虑投流,而是请私域里的好友,帮她做直播冷启动。比如,每晚唐玲开视频号直播之前,都会在私域群里吆喝一声。2000人的社群,至少能来个一百来号人,这些人又发朋友圈,再邀来几百人。
有私域操盘手观察到,视频号似乎有一个规律——主播能从私域中带多少观众进入直播间,视频号就能从公域再分配多少新观众来直播间,配送比例1:1起。如果直播间质量高,甚至能按照1:100的比例配送。而且送进来的观众,跟原本私域里的粉丝的画像很接近。这意味着私域老客户越多,进来直播的新客越多。
了解这个规则后,唐玲在直播中不仅会专注于带货,更会邀请观众添加她的企业微信好友,将更多新观众慢慢转化为老客户。而她也从最初每场只有三百人看直播开始慢慢滚雪球,做到现现在每一场直播的gmv可超过十万元。不仅如此,唐玲直播间的选品也不再仅是鲜花,同时也引入了高端食品和女装,选品的变化,让百花日记的单客贡献价值可达到4000元/人。
眼下,百花日记的私域粉丝数已远超过2000人。即便它需要为企业微信支付0.1元/年/人的成本,但仅仅半年,她能从私域中所收获的GMV就已经超过800万,相比于从私域获得的价值与收入,这些支出并不足以造成负担与困扰。
树立品牌形象:私域的“隐形价值”
其实,公域和私域运营,其实不仅仅有着场域不同,而且还有着思维的不同。
视野放宽到整个产业链,从“人货场”的角度来看,公域运营更多是以“货”为中心,通过买量来提升销售。
而私域运营是以“人”为中心,品牌能在私域中更精准进行挖掘顾客需求,更好地建立和推广自己的品牌形象,从而间接地推动GMV增长,这是被很多人忽略的。
从2020年启动私域运营到现在,某荷兰高端奶粉品牌的社群里已经有了将近100万活跃的宝爸宝妈。通过妥善的私域运营与服务,前几年仅仅618一天,该品牌就在私域中拿下了上千万的营收。但同时,该品牌也发现了私域的价值似乎不止于此——
该品牌的数字营销负责人算了一笔账:按照广告CPM 100的均价,要让100万顾客看到品牌的广告一次,在流量平台起码要花费10万元。而通过私域发布精准营销广告,一年52周就可节省520万元。
金杯银杯,不如用户的口碑。与其支付高昂的广告成本去种草平台“买软文广告”,不如鼓励社群里真实的宝妈到社交平台上去分享真实感受。品牌能够通过宣传建立良好的口碑,良好的口碑能让品牌宣传效果更出色,从而让企业的“增长飞轮”越转越快。
通过私域运营,该荷兰高端奶粉品牌建立起一条低成本的「宣传-> 购买-> 口碑分享-> 转介绍购买」链路。这比起传统营销推广,不仅节省了广告费用,还积累和维护了很多真实口碑,形成更有厚重感和价值感的品牌宣传。
而面对私域收费这件事,该品牌不仅通过私域提升了顾客服务,私域还帮助品牌节省百万元的营销推广费用,相较下,其每年支付10万元私域成本,只是很小的一笔支出,甚至还没有核心门店的单月房租高。
私域除了可以帮助企业做好日常的口碑传播之外,还能打造热闹的社群,线上带动销售业绩,这里DQ冰淇淋的做法非常值得很多企业学习。
DQ冰淇淋隶属CFB集团,在全国拥有1300多家门店,旗下有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。眼下,CFB私域社群的互动率高达97%,社群内成交的客单价是线下门店的3倍之多。
他们是怎么做到的?CFB的心得是,拿出适合线上售卖的产品线。
在DQ的线下门店里,顾客买的比较多的是经典「暴风雪」系列冰淇淋,它比较适合立即食用,不太适合线上。因此,DQ在线上社群里会更多推荐冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等品类,这些品类更适合线上销售。
每当有新品发布,门店店长会使用企业微信,将新产品、新活动、福利等信息一键发送给私域社群。群里的粉丝,比店铺里的顾客能更快尝到新口味、价格也更优惠。新品类和吸引人的福利,不仅增加了社群粉丝的粘性,更带动了实际的销售增长。
而这些真实的企业故事,更是证明了同一件事——领悟了私域价值的企业,可通过正确的运营策略,在私域中挖掘到巨大的增量,收获远大于投入。
而私域的收费策略,不仅不会影响先行者们对于私域的投入,反而会让他们的先发优势更为扎实牢固。
提复购:私域的“长期价值”
尤其对于实体生意,线下流量天花板见顶、获客难度加大,没有回头客的生意,绝不是好生意,而有复购的生意只会越做越轻松。而做好私域的价值,对于实体门店摆脱流量焦虑,提升复购的作用,也愈加凸显。
星创视界集团旗下的宝岛眼镜,就是通过私域运营做到了核心业务的逆势增长,不仅提升了复购,还提升了连单和转介绍,让已有的客户群体越来越大,摆脱门店的流量焦虑。
怎么做到的呢?这其中的关键,就在于宝岛眼镜的私域运营策略——将 “零售思维”转型成为“用户思维”,而私域的价值,就是为这次转型从构想到真正落地,奠定了基础。
日常生活中,人们去眼镜店往往是配完眼镜就走,直到视力有了明显的变化才会再度光顾眼镜店。大部分眼镜店开展生意,往往是产品卖出去,服务就结束,门店想问题的也比较直——怎么卖可以卖更多?但宝岛眼镜的思路不一样,他们会往更深一层去思考——从顾客为什么会来?顾客为什么愿意持续再来?去回答这两个问题,就是宝岛提供“持续性服务”的初衷。而通过私域,门店从产生交易之前,到卖完产品后,宝岛眼镜的服务始终没有停止。
而持续优质的服务,自然带动了门店内的到店率、成单率、复购率以及连带消费金额。
以对青少年人群的服务为例。当顾客第一次带着孩子走进宝岛眼镜时,可以享受到价值40万的高端设备提供的全面专业设备检查。检查后,宝岛将形成一份个人视光数据电子档案,并引导顾客添加企业微信,在私域中和家长共同约定后续全套复查计划,包括检查报告、后续护理等都会通过企业微信发给顾客。
由于青少年的视力的变化非常快,由此催生出了一种高频的刚需:复查。对此,导购可以在企业微信里定期提醒家长复查,日常生活中也会定期和家长沟通护眼知识。
而通过“提醒复查”这一个简单的动作,宝岛眼镜顾客重复到店的频率大大提升。2022年暑假,在市面上客流量大幅减少的情况下,宝岛眼镜的青少年复查人数相比2021年同期增长了7倍。产品的复购相关性系数,从原来的17%提升到60%。
更关键的是,顾客到店后,如果对于宝岛的贴心服务非常满意,不仅会产生家庭连带消费,还会将宝岛推荐给身边的亲友,据了解,由口碑介绍带来的顾客销量,在部分宝岛眼镜门店,占到了业绩的30%-40%。
由此,宝岛眼镜通过私域服务客户获得了极低成本的复购和裂变。而且,私域运营也降低了店铺选址的压力,即便门店不设在临街旺铺也能保证业绩的提升。
如今,宝岛眼镜的青少年客群已经能实现每年35%的高增长。我们可以看到私域作为品牌的基础建设,会成为企业未来能否持续增长的关键因素。面对企业微信收费,宝岛眼镜每年也只需支付0.1元/人/年的客户服务成本,就能构建高质量的客户服务数字化网络,联动其他手段为企业创造更多营收。从投入产出比的角度来说,私域无疑依旧是一项“稳赚”的生意。
结语
时代抛弃你时,连声招呼都不会打。
过去几年,大家都还在讨论什么是私域,现在已经到了私域收费后值不值得做的新阶段。
综合我上面所说,我们可以看到,私域已成为解决企业经营问题的综合性工具——私域为品牌和商家创造的,除了最直观的GMV外,还有品牌宣传、公私域联动、引流到店、新品冷启动、用户调研等价值。
对于企业级产品来说,企业微信的收费行为,也是未来能长期持久地提供服务的必然趋势。而对于企业用户来说,但私域收费也终将会倒逼更加重视私域的质量,引入更为专业的人才,从而能在私域的运营模式中连续创新,突破增长。
无论在任何时代,思维创新,才是企业最根本的发展动力。
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