2024年,对厨电行业来说是直面挑战的一年,也是充满希望的一年。
一方面,在去年迎来久违复苏的基础上,今年行业增长承压,增长难题成为压在每个厂商头上的一座“大山”。另一方面,随着新一轮以旧换新政策落地,以及城镇化转向高质量发展,年轻消费群体的崛起,新技术的应用,厨电行业迎来了新的发展机会。
根据《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,国家将有序推动新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新,厨电也将受益于此。
进入新时期,头部厨电厂商对于接下来该如何增长有了更清晰的认知,做好了迎接“存量换新+品质升级”这一新增长阶段的准备。
“伴随着消费分级,中国厨电产业正在经历全新的发展阶段,以健康、整体、智能为核心的厨房生活变革不断提速。”在4月24日晚发布的2023年年报中,老板电器除了公布亮眼的业绩的同时,还展现了一系列新品类、新技术、新运营探索。
财报显示,过去一年,老板电器“实现语音控制、声纹识别、多种方言识别”,“IoT平台搭建完成,支持亿级设备长连接”,“图像及 AI 算法升级,应用于食材及烹饪成熟度识别,实现在一体机产品中的突破应用”……
当下的厨电行业正在经历消费人群、技术等方面的代际更迭,新一代消费群体的崛起以及AI、大数据等新技术在厨电行业的渗透,都在推动这个行业走入新时代,对于厨电企业来说,这个行业仍然存在巨大的分化增长机会。
而作为厨电龙头,老板电器在把增长作为企业本分的同时,也有能力,有责任以新思路、新技术、新模式引领厨电行业不断破局,从而找到新机会,求得新增长。
行业分化机会
在家电行业迎来慢增长时代的大背景下,厨电行业在经历几年的高速增长后也步入了低速增长阶段。
2023年,厨卫行业迎来了久违的复苏,奥维云网(AVC)数据显示,厨卫大盘(烟、灶、电热、燃热、消、洗、嵌、净、集成灶)零售额1669 亿元,同比增长5.3%。其中,刚需品类(烟、灶、电热、燃热)同比提升6.5%,品需品类(消、洗、嵌、净)同比提升8.6%。
而随着厨电步入新增长时代,行业分化进一步加剧。在经济快速增长,消费持续升级的时代,消费者的心态更为开放,尝鲜热情高涨,也愿意尝试一些在设计、概念上有亮点的新的小众品牌,而在充满不确定性的时代,消费者更考虑风险性,更倾向于更稳定的大集团、大品牌。
一方面,弱的被吃掉份额甚至被淘汰。
奥维云网数据显示,2023年,从线上市场来看,油烟机中低端市场的洗牌过程,要比中高端更迅速、更激烈。其中,1500以下的低端市场有264个品牌参与,较19年减少84个;1500-2400的中低端市场有135个品牌参与,较19年减少29个。
另一方面,强者更强。
头部品牌展现出了强大的品牌号召力,在强势品类的带动下,厨电行业呈现出赢者通吃的局面。全行业承压背景下,老板电器业绩继续领跑行业。财报显示,2023年其营业收入112.02亿元,同比增长9.06%,连续14年稳定增长;归母净利润17.33亿元,同比增长10.20%。
需要注意的是,在营收、净利润双增长,老板电器的净利润增长高于营收,展现出其强大的企业经营能力。
新增长时代,其实也孕育着机遇。如稻盛和夫所说,经济繁荣时,企业只是一味地成长,没有“节”,成了单调脆弱的竹子。但是由于克服了各种各样的萧条,就形成了许多的“节”,这种“节”才是使企业再次成长的支撑,并使企业的结构变得强固而坚韧。
而要长出这样的“结”,首先要求企业要有经营上的高收益、高利润为基础:没有高收益,企业无法有充足的资金和资源抵抗风险;没有高收益,企业无法在低速增长阶段或者说在行业萧条时继续投资——一方面此时的投资成本更低,一方面继续投资有利于企业持续增长。
回归厨房电器行业,老板电器这样在经营上保持高收益、高市场份额的企业,在新增长阶段更有机会。
消费分化机会
《工作、消费主义与新穷人》中提到,在消费社会中,与其说经济增长取决于“国家生产力”,不如说取决于消费者的热情和活力。
当下,厨电消费呈现两大分化:一,部分消费者对商品价格更敏感,更注重质价比;二,消费升级趋势仍在继续,对洗碗机、蒸烤一体机等品质厨电,以及大风量油烟机等高效厨电的需求提升,同时对商品的品质、设计、功能以及套系化等提出了更高要求。
奥维云网数据显示,在高效上表现更突出的厨电品类市场份额在提升,线上,大风量油烟机的零售份额达到47.5%,同比增长19.1%;热效率在65%及以上的燃气灶,零售份额24.3%,同比增长6.1%。
由此,抓住消费分化机会,成为厨电行业实现增长的主要路径。以老板电器为例,从2023年财报来看,其增长离不开高端与套系化,品质厨电与高效厨电,多品牌布局与精细化用户运营两手抓。
一,高端与套系化两手抓。
一直以来,老板就是高端厨电代表。奥维数据显示,老板电器在8000-10000元嵌入式复合机线下市场的零售份额为33.86%,位居行业TOP1;在9000+价位段线下洗碗机市场,其同样以12.37%的市场份额位居国产品牌第一。
2023 年,通过发布业内第一套数字厨电产品创造者i7,以及一系列数字厨电家族新品,推进全品类的数智化升级,老板电器进一步巩固了自身的高端品牌心智。
在消费者需求持续升级,厨电高端化与套系化趋势下,老板电器正以数字厨电实现对自身全品类产品的改造升级。
二,品质厨电与高效厨电两手抓。
2023年,老板电器高效厨电的销售占比提升,奥维云网数据显示,老板电器油烟机线上零售额市场份额24.73%,线下零售额市场份额30.97%,位居行业TOP1,其中CXW-260-5009S在线下超薄低吸市场零售额排名TOP1。
在烟灶基本盘持续稳固的基础上,老板电器的洗碗机品类作为增长盘保持了快速增长。财报显示,2023年,其洗碗机收入7.60亿元,同比增长27.94%,营收占比也从2022年的5.78%提升至6.78%。
三,多品牌与精细化运营两手抓。
当前,聚焦烹饪赛道,老板电器旗下9大细分品牌,实现多渠道、多品类以及多品牌、多业务全面发力。
在下沉、家装等增长渠道,老板电器的布局加速。数据显示,2023年老板电器下沉渠道新增展台网点数3234家,较同期提升32%;家装TOP500头部及核心客户合作网点突破3000家,省会城市业务模型下沉至300个地市,家装业务板块同比增长20%以上。
同时,老板电器正通过在服务、研发、线上电商、线下零售、用户运营等板块开始数字化建设,强化精准投放和用户精细化运营,如在服务板块引入智能派工系统,提升服务时效性和服务体验,基于企业微信完成全国线下零售数字化能力建设等。
目前,老板电器正与阿里合作打造全域营销数字化解决方案,以打破企业内部数据孤岛,全面提升营销效率。通过构建CDP(消费者资产数据/消费者运营数据)等平台,实现从获客、兴趣、转化、留存的全链路可视化;搭建全域大数据商业决策BA系统。
多品牌布局与精细化运营,让老板电器可以不放过任何一丝消费分化机会,也可以提升运营效率,从而全面、精准地从消费分化中汲取增长空间。
生产力提质机会
很多人将日本失落的二十年作为中国当下的警示。而在日本失落的二十年,头部家电企业仍然在增长,这一方面与消费端的更新换代有关,一方面离不开这些企业的全球化发展。凭借技术实力和品牌力,日本家电企业走向全球。
而对我国厨电企业来说,当前的重心是,以技术创新实现生产力提质,为精耕国内市场以及接下来的拓展国外市场铺路。作为厨电龙头,老板电器在AI、数字技术以及厨电核心技术上的储备与布局,为其他厨电企业提供了参考。
在整个行业正经历技术代际更迭的背景下,厨电的“生产力提质”可以分为两方面,一方面是厨电核心技术,比如油烟机吸力技术、洗碗机清洁技术;另一方面是数字化和AI技术的研发与应用。
一直以来,从大吸力油烟机、中央油烟机到超薄油烟机,老板电器始终坚持核心技术上的创新。财报显示,截至2023年,其累计拥有有效专利4484项,其中发明专利161项;2023年申请专利1530项,其中发明专利617项,软著62件,全年申请专利数同比增长43.4%。
早在两年前,老板电器就以技术创新推动厨电加速步入智能时代、AI时代。基于生成式AI,孵化了首位AI烹饪助理ROKI先生及数字厨电套系产品。
去年12月,老板电器确立了“烹饪全链路整体解决方案提供商”的企业定位,今年其继续在AI和“烹饪全链路”上进行布局。今年3月,其成立了首家专注AI烹饪技术的子公司——老板成都科技创新有限公司。此前也有消息称,老板电器将发布全球首个烹饪AI大模型。
全新企业定位,带来了更广阔的增长空间。
一方面,老板电器覆盖烹饪前、烹饪中、烹饪后的全链路,是包含硬件、软件、内容、生态为一体的用户体验完整闭环。结合线下超万家线下门店,线上超千万烹饪爱好者,形成了线上引流、社交传播、产品交互、线下体验、KOC孵化为一体的体验链路。
在制造业集体向服务业转型,实现用户深耕的背景下,老板电器做好了底层支撑。
另一方面,通过聚焦烹饪,聚拢烹饪产业上下游大量优质生态合作伙伴,老板电器以中式烹饪为主干,针对烹饪场景的每个方向、每个细节有序扩充,构建起一个烹饪领域的垂直纵向生态,囊括厨房设计装修、食材调料选购、膳食营养管理、烹饪能力辅助等。
一端是千万用户,一端是纵向的全链路服务,在AI和数字技术支撑下,这条“烹饪全链路整体解决方案提供商”之路注定广阔。在这条路的终点,老板电器正带领厨电企业不断实现自我突破,在未来找到更坚实的增长锚点。
结语
曾有科技公司高管提出一个“隔代飞跃”的理念,认为商业史上几乎没有企业能够连续引领两个时代,因为第二个时代是对第一个时代的颠覆。
而在厨电行业,时代更迭在发生,机会与挑战并存,有实力、有冲劲、有可能实现飞跃的是老板电器这样的巨头。AI投入的巨大、技术的先发优势,注定这是一个创新为王的时代,也是一个强者为王的时代。
回望过去,以技术创新、产品创新引领市场的持续扩大,做大行业基本盘;立足当下,做好企业运营,实现业绩的持续增长;展望未来,以智能与数字技术不断改造自身,为厨电找到新的增长通道:这是老板电器的持续领先之道,也是中国厨电不断进化的缩影。
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