12月3日，网易薄荷发布公告表示在12月将会全面停运，根据网易方面的表述，这款直播产品停服主要是因为今年业务没有达到预期，以及网易在内容发展战略上作出了新的调整。于是，网易薄荷即将成为网易的弃子。
作为大厂孵化的直播项目，网易薄荷本来应该在行业中具备一定的优势，为什么薄荷直播最终却还是走向了失败？现在娱乐直播或者秀场直播，主要玩家也就是映客、一直播、花椒等等，而娱乐直播行业的其他非头部产品，包括网易的另一款娱乐直播产品BoBo，是否也会跟随薄荷的脚步，逐步退出市场舞台？这些平台如果还想一战，又应该从哪些方向去寻找机会？
网易传媒展开业务调整 薄荷直播因业绩不达预期被放弃
今年网易的日子并不好过，因为市场环境和竞争加剧等原因，一些市场表现不及预期的业务逐渐成为网易的负担。近段时间，网易对部分业务作出了调整，例如网易漫画就被卖给了B站，紧接着薄荷直播也被直接放弃。这意味着网易泛娱乐的战略受到了不小的挫折，布局正处于收缩过程当中，不过并不是说网易完全放弃了直播。
首先，网易仍然坚守在娱乐直播市场。凌晨六点TMT（lcldtmt）了解到，网易另一款直播产品BoBo直播还在正常的运营当中。这款产品发布的时间比较早，用户量也比薄荷直播稍微多一点，可能相关业绩表现也更好。网易很可能是希望撤掉薄荷直播，将现有的资源整合起来，以维持BoBo直播的运营。
除了这个产品，网易还有游戏直播平台“CC直播”和围绕云音乐的 “Look直播”，这两个细分领域的直播产品是为其主营业务服务的，是围绕游戏和音乐进行的必要的战略布局。这些部门不但不会被裁撤，而且还会加大投入，所以网易也远远没有到放弃直播的程度。
因此，网易在泛娱乐板块的收缩最后还是与其战略调整有关，网易根据战略导向，对那些不那么重要并且业绩一般的项目进行了裁撤。根据36氪对网易员工的采访显示，2019年网易的发力点会转向知识付费，尤其是网易公开课等项目。直播早已过了风口时期，没有拿下直播市场的网易必然要适时作出调整。
直播行业早就趋于稳定 非头部产品逐渐退场是必然
现在回看，网易薄荷似乎本来应该也具有一定的优势，例如内容上偏绿色、积极，有网易在后面撑腰，在流量、口碑上应该能获得不少帮助。但最后薄荷直播却走向了停运，这其中既有客观因素，同时也有主观上的原因。
（1）薄荷直播来的太晚 又碰到短视频APP崛起
直播被人们认识到是“风口”的时候是在2016年，当时被称作“直播元年”。当到了2017年的时候，就已经开始面临严格的监管和行业大洗牌，网易薄荷就是在2017年5月上线运营的。
当时行业内已经开始出现马太效应了，斗鱼、虎牙、熊猫完成了多轮融资，映客、花椒等头部综合直播平台也已经收割了很多用户，6月花椒还拿到了10亿融资。在这种情况下，刚刚诞生的薄荷直播只能混迹于二三线直播APP当中，很难冲击头部直播平台的地位。
紧接着，自2017年底以来，抖音、快手等短视频APP突然崛起，转移了大批用户的注意力。这些短视频用户和直播用户属性相近，很大一部分都是年轻群体。短视频持续升温让直播加速过时，这也是薄荷难以在上线后收割到用户的原因之一。
（2）薄荷直播不具备特色 没有实现爆发的内在动力
薄荷直播自身也没有挑战头部直播平台的能力，在模式和内容上基本也是以秀场直播为主。虽然薄荷对内容导向有一定把控，整体氛围偏绿色，但是和头部平台仍然大同小异。没有明显的差异化，用户自然而然就会选择规模更大的平台。
在短视频成为新风口后，薄荷也想要赶上这个风口，在2017年底上线了短视频业务。但是抖音、快手在前，薄荷的应对策略依然没有太大变化，其风格与抖音大致类似，相当于在短视频领域重蹈覆辙。
（3）网易并未大力推广 失去成为爆款的潜在可能
对于一个迟到的选手来说，最好的办法就是用推广和流量使劲砸上去。在短视频领域这样做或许像微视一样难以获得成功，但在直播领域，各家的技术壁垒没有太大区别，平台的用户规模就是硬道理，如果拼一拼或许还有可能抢到一些市场份额。
但在当时，网易给的资源有限，薄荷甚至需要自负盈亏，并且没有得到太多流量上的扶持。这当然是因为薄荷的战略意义还不够大，况且还有BoBo，资源也不会全部倾注到薄荷身上来。换句话说，网易又何必非得在秀场直播上死磕呢？
于是这种种原因就导致了非头部直播的逐渐退场。据每日经济新闻报道，土豆泥也已经宣布了暂停直播服务，可见在这个冬天直播清场正在加速。而他们走向离开的原因不外乎是直播红利结束、自身没有特色也没有资源这几个方面。
没有自身特色可以加持 网易BoBo会不会也跟随薄荷的脚步？
随着直播平台产品的接连倒下，厂商的竞争态势逐渐明朗。在头部平台攫取了大部分流量之后，剩下的蛋糕已经不够众多的二三线平台瓜分了。如果他们还想沿着前人的路线走，必然很难继续维持生存。
在此背景下，似乎有理由担忧网易另一款直播产品BoBo的未来。BoBo本身和薄荷也非常像，都属于秀场直播，虽然用户规模稍微大一点，但是同样没有突出的特色和足够多的用户，不排除有一天也会走上薄荷的这条路。
实际上薄荷的倒下相当于已经在提醒其他平台，要么就必须有流量有资源，要么至少有特色，在细分领域活下来。所以接下来行业内的二三线选手如果想要继续生存下去，只能更着力于发掘细分领域或可能存在的直播场景，通过差异化来形成自身的竞争力，然后在有竞争力的基础上在寻找合适的时机去引爆。
新场景的挖掘并非易事，现在已经走通的无非只有秀场、生活、竞技（主要是电竞）、教育、电商等领域，要找到其他方面进行创新也比较难。但有时因为热点的原因也会出现这种机会，例如直播界一度兴起的“撒币答题”狂欢就是这样的一种机会，不过它是在真金白银上面砸出来的。
凌晨六点TMT（lcldtmt）推测，社交+直播也许会是一个可行的方向，将传统的重主播端、轻观众端的直播放送形式进化成多个节点平等的实时社交形式。单纯的社交可能更难成功，就像一些音频社交软件难以成功一样，那些都是微信等传统社交软件能做到的事。但是如果加入主题游戏，例如像狼人杀、音遇等APP一样充满趣味性，或许会有不错的传播效果。
网易薄荷的停运无非是直播行业退潮的一朵小浪花，但值得同行们思考的是，自己有没有生存下去的能力，会不会步其后尘？现在看来，如果在内容差异化等方面不能做出改变，二三线的直播平台必然会受到头部直播产品的挤压，从而不断失去市场。因此，挖掘可以发力的直播场景会成为这些平台继续生存下去的必经途径。
文|凌晨六点,游戏工作室（http://www.youxisenlin.com/）作者,多家科技媒体专栏作家，TMT行业自由撰稿人 微信联系：siquan170
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