文/东方亦落
年终岁尾，美国也迎来了一年一度的“疯狂购物季”：11月29日的“黑色星期五”，12月2日的“网络星期一”，还有感恩节、圣诞节，各种购物日和节假日扎堆，让美国消费者持续陷入“剁手”狂潮。
许多人总喜欢拿美国的“黑五”和中国的双十一、双十二、618等购物节相提并论。虽说都是买买买，实际上二者差异还是很大的，中国消费者在这些日子里拼的是网速、手速和算数水平，顶多玩儿的是“心机”，而美国消费者就要“彪悍”得多，在购物节去线下店抢购打折商品颇有“玩儿命”的架势。
中国的购物节似乎已经被默认为“线上购物节”，而美国的线下卖场仍在购物节期间有着肉眼可见的疯狂，其中原因何在？这两种情形哪种符合未来的发展态势？或者说还有更好的发展轨道？在以后的某天，中国消费者又是否会像美国消费者一样在购物节去线下疯狂呢？
一、线下抢购VS线上剁手，中美零售为何反差巨大？
中国购物节什么情况不必多言，熬夜等到那个时刻的来临、提前计算如何买东西能获得电商平台的最大折扣、早早做好抢购的准备并保证网速通畅，都是为了在购物节当天能在线上以最低的价格买到最多的商品。
而美国消费者对线下购物的热衷程度丝毫不逊色于线上。 尤其是“黑五”当天，早早顶着寒风带着“装备”准备战斗的人多到令人无法相信，这种大卖场里人山人海的场景在中国都已经不多见了。
为了一件打折商品，美国消费者能够做出非常出人意料的行为。卖场开门的一刻如“丧尸出笼”般涌入，或是为了抢夺一件商品大打出手。在2011年的“黑五”，甚至有一位女子为了抢购商品，在洛杉矶Porter Ranch沃尔玛店内对其他消费者使用防狼喷雾，致使20人受伤。
如此疯狂的线下抢购潮一直持续至今，自然也带动了美国线下零售市场销售额的增长。根据机构Customer Growth Partners的统计，仅上星期六一天，美国市场的零售销售额就达到了344亿美元，创史上最好单日销售成绩，而今年“黑五”的销售额也多达312亿美元，还有“黑五”之后的“网络星期一”，销售额也达到了191亿美元。
这个“网络星期一”，相当于“黑五”的电商版。是亚马逊、eBay等电商企业自2000年起推出的一年一度的大规模促销活动。2015年，“网络星期一”的销售总额为30.7亿美元，可见其增长之迅速。但从数据来看，今年的“网络星期一”销售额与“黑五”的差距仍然不小，从某种程度上也能说明美国的线下消费势头依然强劲。
反观中国，每到购物节就是点鼠标、看手机，线上如火如荼，线下虽然也有消费者，但远未达到美国消费者那种疯狂程度，其中原因何在呢？
想一想中国的购物节是怎么来的？原本11月11日是公认的“光棍节”，并无“双十一”这种提法。2009年11月11日，淘宝举办网络促销活动，当时参与的商家数量和促销力度远远无法与现在相比，但也取得了远超当时预想效果的成绩。从此双十一逐渐成为淘宝大规模促销的固定日期，并成为中国电商行业的年度盛事。
而之后的双十二、618、818等购物节的出现也基本遵循了这种“轨迹”。由京东、苏宁这样的头部电商平台发起并逐渐蔓延开来，成为行业内公认的节日，也在每年都以更多的花样、更大力度的优惠吸引着消费者一次又一次“剁手”，从而获得更多利润。
但在中国的线下零售市场，却缺乏像淘宝、京东这种号召力极强的巨头。 即使是要举办一些优惠、打折、减价之类的活动，也只能是在力所能及的范围之内，而不可能将其推广开来成为一个公认的节日。况且在线下抢购这种事，中国消费者在没有互联网的那些年里已然经历过多次，现在网购如此方便，几乎所有商品都能买到，又何必去线下与人争抢呢？我们现在看着美国购物节商场中的抢购狂潮的视频“吃瓜”，但相信没有多少人愿意亲身体验这种“疯狂”。
更重要的是，传统零售行业在互联网的强烈冲击之下颓势明显。既方便又实惠的网购使得线下零售的客户大量流失，还曾引发实体店铺的“退租关店潮”，也曾使“传统零售已死”、“网购取代零售”之类的言论甚嚣尘上，加之消费者切身体会到了网购的好处，纷纷成为电商平台的忠实用户，似乎使得这一观点得到了进一步的印证。
面对变局，传统零售行业中的企业不是没有想过转型，但这事并非是加上一根网线那么简单。 如果在线上没有前期基础，很难吸引新的流量，所以传统零售企业想要通过互联网增加实体店客户和销量的想法也很难实现。
另外，实体企业想要转型成为互联网企业需要大量的资金和精力，在建立线上店铺与物流等方面都要耗费不菲的成本。而这很容易使它们失去原有的优势，更何况想在线上培养一个忠诚用户比线下要费力得多，所以许多企业转型之后都面临着投入巨大而收效甚微的窘境。
最后，盲目转型反而会拉低实体店的利润。如果没有足够的经验与前期的铺垫，那么传统企业向互联网转型不但没有助益，反而会丢掉原本的优势。
种种因素使得中国的线上购物发展迅猛，而线下实体零售行业却日渐式微，自然也就无法出现美国那种购物节期间在线下疯狂抢购的场景。不过这并不代表线下零售业态会彻底消亡，甚至在近年来线上购物利润增长空间触及天花板的境况下，不少电商巨头也开始布局线下，而线下的一些商家也逐渐参与到线上巨头创造出的“购物节”中去。
二、双线融合才是未来趋势，中美零售业殊途同归
对于今年的互联网而言，“下沉市场”无疑是最火爆的概念之一。 那些三四五线城市、乡镇、村庄中的“隐藏消费者”们，成了互联网各行业巨头的新目标。电商领域也不例外，它们在下沉市场加大投入力度早已不是秘密。毕竟淘宝、京东的各种醒目的标语都刷到了村子里的墙上，也可以在小镇上看到电商巨头零售店的身影。
2015年12月，京东集团成立了“京东新通路事业部”，代号为“火车头1号”，足见该事业部在京东整体版图中的重要性。今年12月16日，京东新通路宣布将会在2020年进一步强化门店管控、设施配置、商品采购等方面，争取在更多领域、更多地方新开拓10000家“六统一”门店，并构建对这些场景的商品和服务的供应能力。
另外，新通路在下沉市场的布局也呈现出纵深的态势。2019年中秋节期间，新通路联动千家京东线下门店开展了“京东好物集”促销活动，引入了新的营销模式，使得参与活动的门店销售额最多达到了平时的6倍。未来，京东更多业务线的商品和服务会通过新通路触达下沉市场。
而另一家知名电商唯品会近来也热衷于线下布局。今年8月15日，唯品会股价大涨15%，市值接近50亿美元，资本的认可源于唯品会远超预期的净利增长速度。不过根据当时的财报来看，唯品会营收增速低于净利增速，主要是因为唯品会的利润增长更多地是来自对开支的控制。
这其中很大一部分原因就是所有电商企业都在面对着的“既有市场增长空间触达天花板”，所以即使是受资本青睐的唯品会，也必须找到新的有效盈利途径。在此之前唯品会还曾斥资29亿元收购了杉杉集团旗下的奥特莱斯，从资金的投入力度就足见其对开拓线下市场的重视。
去年10月，唯品会在北京正式开设了首家线下门店，之后又陆续在广州、杭州等地开店，商品定价甚至低于线上，而且将校招名额也几乎全部投入到线下业务中。今年唯品会的资本总支出约30亿元，大部分也都用于建设仓库和大楼了。
可以看到，不论这些电商巨头在线上的成绩有多好，对线下布局也都愈加重视。 那么下一阶段的中国零售行业，有没有可能出现线下“反攻”线上的戏码呢？其实我们仍然可以回头看看美国零售行业如今的状况。虽然在购物节大家仍然喜欢去线下抢购，然而从另一些数据来看，线下线上并非泾渭分明，更非对立关系。
根据市场研究公司Adobe Analytics发布的数据来看，“黑五”当天美国网购销售额达到了74亿美元，同比增长19.6%，创下新高，成为仅次于今年与去年的“网络星期一”的第三高的单日网购销售额。从11月1日~12月2日，美国消费者的网购总金额高达815亿美元。预计今年年末的整个假日购物季，美国消费者的在线消费额将攀升至1438亿美元。可见即使美国线下抢购热潮不减，也没耽误线上零售额的增长。
从消费者的角度来看，线上购物的优势在于可以使消费需求“感官化”。消费者由被动接受广告变为主动在线上搜寻产品信息。电商平台则通过包装设计，将商品的相关信息以图片、声音、视频等形式，使得消费者能够第一时间在线上将想要购买的商品具象化。通过这类方式，消费者能够找到与自身高度适配的商品，这种近似“量身定制”的购买方式使得消费者的需求得到感官上的满足。
然而另一方面，互联网也会在先天上造成消费者与商品之间的“距离感”。虚拟与现实终究是有差别的，消费者在线上很难有线下购物过程中那种对商品在知觉方面的认识。换言之，线下购物过程中的真实感和满足感是消费者在线上没法体验到的。
由此可见，线上线下各有优缺点，所以纯粹的“对抗”并不是很好的发展途径。 而中美零售行业近年来的发展态势显现出“殊途同归”之意，即线上线下逐渐融合。其实线上与线下，重要的是找到一个“平衡点”，找到这个平衡点，对各方都有益处，过于偏重任何一方，都可能无法实现利益最大化。
因此零售行业未来的趋势最可能是线上线下的协同与融合。线上电商可以布局线下门店，线下传统门店也可以参与到发端于线上的购物节当中。你中有我，我中有你，相互推动，共同进步，而不是囿于线上或是线下的“表面功夫”。
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