刚刚过去的双十一购物季,美妆无疑是最受关注的品类。
在双十一天猫商家预售榜单TOP20中,美妆品牌就占据了15席,其中不乏一些近几年崛起的新品牌,新国货。
据天猫官方发布的双十一天猫全球狂欢季战报,截止11月11日中午12时,有16个品牌上天猫不到三年,在双十一成交额就已破亿,其中就有几个说到国货美妆不得不提的名字,如完美日记、花西子。
完美日记在今年双十一预售开始之前,就官宣周迅为品牌全球代言人,大有摆脱大众心中的网红印象,走高端品牌路线的趋势,我们也对其品牌之路进行过分析。
而另一个近几年炙手可热的国货美妆品牌花西子,在自身风格、品牌定位上都与前者不同,有着浓浓的国风色彩。
01定位东方彩妆,走国潮之路
2017年3月8日,花西子诞生于浙江杭州,其名取自苏轼描写杭州西湖的诗句“欲把西湖比西子”。
自成立以来,花西子就以“东方彩妆、以花养妆” 为理念,坚持承古创新,发扬东方时尚。因此,无论从其品牌LOGO、店面设计,还是产品外观、名称、宣传文案上,都极尽东方美学元素。
说起当今的国风潮流,就不得不提一个茶饮品牌,那就是来自长沙的“茶颜悦色”。
这个诞生于2013年的品牌,门店招牌是一位古代仕女,店内装潢走的是古朴的新中式风格,奶茶名字也古韵十足:声声乌龙、筝筝纸鸢……
茶颜悦色让许多喝惯星巴克的年轻人品尝到了古典文化中别样的美,也让自己成为了许多人去长沙的理由。
在服装用度方面,刺绣元素、改良汉服、故宫联名等等带有典型传统文化的产品也一度成为人们追捧的对象。
飞利浦与故宫文化联名剃须刀
花西子也正是乘上了国潮的东风,首先让其彩妆单品“百鸟朝凤”火出了圈。这个彩妆盘集眼影、腮红、修容、高光于一体,在表面雕出百鸟朝凤的浮雕,命名颜色也极尽美感:孔雀羽、画眉羽、惊鸿羽……
另一位高颜值单品无疑是花西子的雕花口红,艺术品级别的微雕工艺让许多人感叹“舍不得用”。
开售仅5个月,花西子雕花口红在天猫旗舰店的月销量就达到10w+件,登上近30天天猫口红单品第7名的位置。
最近,花西子又推出了与苗族非遗文化相融合的苗族印象高定系列产品,并邀请李佳琦走进苗寨,拍摄广告纪录片。
据壁虎看看销量盒子数据显示,这个系列中定价149元的空气蜜粉在7日内就有120万+的销量,总销售额达到了1.83亿元。
数据来源:壁虎看看销量盒子
雕花+彩妆,确实抓住了当下年轻人的心理,用不贵的价格就能买到精致感,它的国风故事也确实能在各大社交平台上为年轻人所买单。
02以花养妆,成分同样极具东方特色
之前我们在分析薇诺娜时,提到了近年来流行的“成分党”。而花西子在产品成分上,也坚持了自己一贯的东方彩妆特色,大多采用天然花草提取物为主要成分,例如红花、人参、三七、甘草等等。
其中一款人气产品,花西子玉容睡莲气垫,据说其配方来自慈禧古方“玉容散”,在《千金药方》中记载有“祛风活血,润面除斑”的功效。
除此之外的蜜粉、口红、卸妆膏等,都声称采用天然成分,并具有养肤功效。
甚至,以精致的微雕工艺和高颜值著称的雕花口红,在成分上也自称选用传统的养唇配方,并添加了花卉精华。
可见,花西子所践行的“以花养妆”不仅是备受古人青睐的传统养肤古方,在现代同样能够得到成分党们的认可。
03营销新鲜这张牌,还能打多久?
花西子的国风故事固然动听,但一个品牌想要长久,想具有长期的竞争力,还是需要在产品本身上下功夫。
据壁虎看看抖音版数据显示,近7日内花西子在抖音人气最高的产品就是它近期主推的这款空气蜜粉,在抖音搜索花西子也能找到众多关于这款蜜粉的测评。另外两款上榜的是睫毛膏和卸妆湿巾。
数据来源:壁虎看看抖音版
除开包装华丽的外观和品牌故事,这几款热销商品其实很难说具有独特性,技术壁垒也并不高,很容易就能在同等价位的美妆品牌中找到替代品。
花西子在直播和短视频中的大量投放,确实可以在短时间将品牌声量转化为销量,但同时也缺乏长期发展的空间。
也就是说,年轻人对某个联名款、某个包装和工艺丧失了新鲜感之后,还会去买它的产品吗?花西子的东方妆奁曾经被戏称是“买椟还珠”,最新推出的“高定”系列其实也依然是在产品包装上下功夫。
便宜、好看、成分好、高级感……消费水平提高的同时,消费者对化妆品的要求也在不断升级。
完美日记收购了小奥汀,推出了护肤品线完子心选,还选择了大牌代言人,在升级品牌的道路上先行了一步。
在各大国际美妆品牌纷纷入局直播等新营销手段的今天,要想继续留住年轻人的心,紧随其后的花西子们,也是该寻找新的优势了。
作者:椰子
文章来源:壁虎看KOL(ID:bihukankol),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/O9R_dAR6ZLCZhKh19Hbd4Q
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