对知识直播来说，内容才是打通用户心智的核心——谁能用高质量内容抢占先机，谁能对用户、品牌最大化传递知识和价值，谁就有望构建区别于竞争对手的内容护城河。
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
每逢春节，丰富年菜大快朵颐同时，很多人也担心一个问题：年菜如何吃才不胖？
“我是浙江人，是吃东海海鲜长大的孩子，对食材比较挑剔，要新鲜美味，关键是吃了不长胖。”腊月二十八日，歌手李慧珍将直播镜头对准自家厨房，现场为网友烹制拿手年菜——“柠檬酸辣虾”，为网友“传授”年菜吃不胖的诀窍：一是食材少红肉多白肉；二是佐料要少油少盐少糖；三是烹制方式多用蒸、煮、焖、炖、烧。
“过年啦！物理课不能停！”1天后，《张朝阳的物理课》第24期开播，搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳坐镇直播间，从氢原子的波函数，到举例讨论碳氮氧等元素的电子排布，其直播风格仍然独树一帜——通过观察日常生活现象、用网友最熟悉的话题来提升兴趣，再以公式推导方式，深入浅出解释其背后物理原理，“透过现象看本质”，进而反过来解决生活中的类似问题。
李慧珍、张朝阳的直播内容，是搜狐视频2022年“直播伴你过大年”节目的一部分，也是搜狐视频连续两年交出的“春节答卷”。根据相关数据，从腊月二十七到除夕夜，搜狐视频3天内一共进行了40余场直播，主播身份除了明星艺人、专家学者，还有各类时尚达人和垂直大V，直播话题从畅聊美食美妆、娱乐时尚、春节习俗等趣味话题，到分享科学、财经等硬核知识。
这样的直播内容，如今被归纳为“知识直播”——2020年以来，各大内容平台加速知识类视频趋势日渐明显，搜狐、B站等陆续加码知识垂直内容，知识传播媒介逐渐从图文、短视频深入到了直播间。
客观存在的问题是，知识直播博弈愈发激烈时，由于各大内容平台定位不同，以及泛娱乐、专业化知识存在天然矛盾性，知识直播也出现了内容质量参差不齐、深度内容难与平台定位匹配等问题。
“和秀场直播、带货直播明显不同，知识直播的价值和意义，是能否给予用户垂直专业、高价值的内容。”在业内人士看来，虽然泛知识直播已成行业趋势，但并非所有平台都能真正做好知识直播。
那么，对千亿蓝海的知识直播而言，如何给予用户更多价值和意义？各大平台加速涌向知识直播浪潮下，谁能勇立潮头踏浪行，甚至助推行业进入价值直播时代？
01回归本质，知识直播成行业第三赛道
所有加码知识直播内容平台中，最受媒体瞩目的莫过于张朝阳和他的搜狐视频。
“直播行业最初是娱乐秀场直播，后来发展到带货，搜狐视频开始第三个赛道，即价值直播和知识直播。”2021年11月底的搜狐财经峰会上，张朝阳判断称，直播已经开启知识浪潮新时代。
稍早些时候，搜狐视频将slogan改成“不只看剧 还有直播”，正式上线知识直播平台，意味着搜狐视频历经带货直播、综艺直播、活动直播演变后，不会跟风聚焦秀场和泛娱乐，而是以内容的角度来看直播，走出一条价值直播和知识直播之路——《张朝阳的物理课》“出圈”样本，不仅是张朝阳与物理“结缘”多年的个人兴趣，更是搜狐在直播行业不断演变后作出的战略选择。
根据张朝阳2021年在多个场合的表态，所谓价值直播大概可以归纳为两点：一是成为科技、知识、信息传递的载体，二是为品牌提升附加值输送新动能。
这不仅是属于搜狐视频的进化方向，也是行业其他平台共同选择。比如B站此前打出“虚拟主播+知识”招牌加大泛知识直播投入，快手在2021年6月高调推出知识直播IP“快手新知播”……上述动作其实都凸显一个明显趋势：直播行业不断演化后，已加速从“泛娱乐化”向“泛知识化”、从“直播带货”向“贡献知识”趋势变化。
不过，每一次趋势改变，颠覆并非突如其来。知识直播取代秀场、带货成为行业未来，就和多方因素催化密切相关。
一方面，伴随监管收紧与整顿，野蛮生长的直播带货行业过去一年频频翻车，几位头部主播因为偷逃税款被重罚和全网封杀，倒逼更多人开始反思：秀场、带货为主的直播方式，已经难以适应直播行业发展需要，行业如何寻找新的价值空间？
回归直播本质，才能带来新的价值空间。“直播本质是一种双向传播、实时互动的媒介方式，是以传播逻辑对文化和社会产生的一种重新建构。”观察人士认为，这意味着直播行业本就不应与秀场、带货划上等号，而应作为一种媒介符号渗透到文化、社会方方面面，承担起人们“解决问题”、“获取信息”的职能。
另一方面，从用户需求看，秀场、电商直播火爆之前，伴随人均收入高速增长，人们对高质量知识信息消费需求就日益提高，泛知识赛道多年来一直炙手可热：2014年，打赏和付费阅读模式出现；2016年，多款知识付费产品上线，此后各大内容平台通过裂变增长、头部精品等策略，让知识付费逐渐进入“深水区”。
知识与短视频、直播的结合上，行业也有多年探索——张朝阳正是最先加入直播大军的大佬之一，2016年开始他在搜狐旗下的千帆直播坚持直播英语教学，风雨无阻，一直持续到现在。2019年9月，搜狐视频推出一系列知识直播，成为搜狐视频一大业务亮点。
进入2020年，疫情影响下，消费者对于知识直播有了更多需求，短视频、直播间成为用户获取不同领域知识、技能重要阵地。艾瑞咨询《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》就显示，用户对科普实用知识向内容需求增加，生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%，相对而言娱乐向内容的需求小幅下滑。
趋势变化背后另一重要原因，是用户对泛娱乐过剩的审美疲劳，对“优质、有价值”的垂直、专业类知识内容需求更大。“伴随用户习惯进化，越来越多的人通过直播或视频了解专业知识、获取信息。”一位直播行业业内人士如此表示。
这一点，从罗翔、吴晓波等全网走红，以及《张朝阳的物理课》开播两堂课，收获300万热度可以窥见——传递专业知识和价值，才是用户信任的关键。
事实上，从业界一致观点来看，相比泛娱乐眼球刺激为主，流量红利逐渐见顶的尴尬处境，知识类内容生命力更加长久，黏性、高附加值要高于泛娱乐内容，比如通过“直播+知识”的用户分层和垂直细分，能为行业、品牌带来更多长尾效应。
因此，虽然直播电商仍是泛娱乐平台、商家、主播们不可或缺的战场，但从用户反馈看，“知识+直播”的兴起，已大大扭转此前对直播行业的认知偏差——这意味着，各大内容平台（特别是短视频平台）入局知识直播可以借势打破此前“过度娱乐化”生态布局，甚至通过知识直播构建第二增长曲线。
02构建知识内容“护城河”，如何打通用户心智？
随着越来越多内容生产者入局行业，价值直播和知识直播势不可挡。但同质化竞争的尴尬，也正逐渐在行业内显现。
这很容易理解。相比泛娱乐直播，知识直播对内容权威性、专业性有着更高要求：一方面，知识直播从创作到用户认知的门槛更高，每个垂类创作者都需要在特定行业长期积累，才能生产更专业、更优质、更多样化的内容，满足用户需求。
另一方面，因为流量、利益缘故，短视频平台的算法更倾向于推荐泛娱乐内容，这意味着专业知识传播“破圈”，需要与平台基因相匹配，营造吸引更多泛知识创作者、用户的平台生态。
业内人士认为，对知识直播来说，内容才是打通用户心智的核心——谁能用高质量内容抢占先机，谁能对用户、品牌最大化传递知识和价值，谁就有望构建区别于竞争对手的内容护城河。
客观来看，虽然诸多平台宣布押注知识直播，不同平台玩法、侧重点也各不相同，但目前构建知识直播护城河的，寥寥无几——B站小红书希望知识直播与社区氛围结合，但却难以承载知识的深度、系统性，交互性上也差了不少；百度爱奇艺优酷等姗姗来迟后许久没有更多新消息；快手等短视频平台则必须兼顾秀场、带货内容，知识直播只是其中细分垂类，由于知识对用户的吸引力天然不如游戏、泛娱乐内容，想象空间终究有限。
搜狐视频直播产品图
知识直播赛道走得最稳、最远的，目前来看或许只有搜狐视频——从张朝阳伊始，以下到搜狐整个平台矩阵，几乎是以全公司之力围绕“知识”“价值”两大核心，用多样化的优质内容，以及丰富的创作者资源，去抢滩知识直播。
这种策略思路，在2022“直播伴我过大年”中体现得十分明显：
一是搜狐视频试图用内容形态的多样化，去满足不同用户的好奇心和知识需求，增加用户黏性。以2022年“直播伴你过大年”为例，3天40多场直播下来，除防疫、健康外，还包含科学、财经、情感、娱乐、时尚、体育、美食、母婴、文旅等多类干货、趣味话题，涵盖大众衣食住行的方方面面，为不同用户提供不同内容。
另外，内容话题还向知识垂直领域拓展，多位博士级播主坐镇直播间，通识类直播内容覆盖包括天文学、光学、量子力学、古生物学等领域。
比如，西澳大学天体物理博士刘博洋（@天体物理博主刘博洋）详解中国传统历法的天文依据时表示，有没有大年三十，主要与“朔望月”有关——2022年腊月是小月，便没有了大年三十。“只要正月初一还在，前一晚都是除夕。”
刘博洋博士聊历法的本质
康奈尔物理化学博士包坤（@包大人玩科学）通过直播讲解物理学中经典的“四大神兽”的故事时，表示“四大神兽亦正亦邪，它既给聪明的科学家带来困扰，也给企图进化成神的人类指明了道路。”
这些内容，都是为了满足网友好奇心的硬核科学知识。如同张朝阳所说，更多网友因此打破思维边界，对这个世界充满更多好奇心与勇气。
二是积累了一大批在专业领域极具影响力的专家、学者和大V，去持续稳定生产高质量、专业性的内容，为知识直播赛道发展定调。
仍以“直播伴你过大年为例”，3天直播中，亮相主播既有戴军、李慧珍、关凌、陆柯燃、利路修等明星艺人，也有刘博洋、包坤、管清友等专家学者，李小白、左岸潇等时尚达人，毒眸、晏大小姐、盘盘Yvonne、吉良先生、桃叨叨等大V播主。
毛之奇医生提醒网友过年健康饮食
春节期间必不可少的趣味与喜庆分享外，几乎所有主播都在强调“接地气”与“实用性”——比如知名经济学家管清友建议普通投资人，“2022年不要随便炒股，你很难赚到钱”；*总医院第一医学中心神经外科主任毛之奇医生提醒网友过年期间要避免大鱼大肉，多吃蔬菜；北京市公安局刑侦总队副支队长赵炜则揭秘假机票、杀猪盘、交友等诸多网络诈骗套路，提醒网友日常多关注老人防诈骗等等。
从网友互动留言看，这些直播实际上都是在针对性的进行知识传递，让人们觉得真正有帮助和有用，也就让知识直播有了“价值”所在。
值得一提的是，从用户体验角度看，虽然专家、学者产出内容大多具备知识深度，但表达形式上仍需深入浅出、生动有趣，“雅俗共赏”才能更好打通普通用户与专业大V之间的知识壁垒。
张朝阳讲解氢原子
这方面，持续开播“物理课”，从量子力学、牛顿定律，讲到狭义相对论、洛伦兹变换、钟慢尺缩、氢原子波函数的张朝阳感受最深——如何用深入浅出方式，讲清楚背后原理、传播科学思维才是最重要的：“再复杂的知识体系，将他拆解开来，与分析你早上怎么吃饭、怎么打车上班的思维方式都是一样。”
正是这种身体力行接地气的打样，不仅让更多网友感受到了年味，也对各种硬核知识的学习、吸收变得更直接、更有效率。
03千亿级蓝海外，知识直播更大价值
相关数据显示，入局知识直播赛道以来，搜狐视频已开播的数千位知识达人中，全网千万粉丝量级大V占20%，全网百万粉丝量级大V占60%。同时，还有越来越多的专家、教授，正加入数据库之中。此外，搜狐旗下UGC平台“搜狐号”的上百万创作者，同样具备转型做知识直播的潜力。
为积累更多创作者，搜狐视频为知识类主播提供流量资源扶持，多端分发优秀知识类直播，包括首页推荐、广告位推荐、频道焦点推荐、push推荐等。搜狐甚至会帮助优秀创作者打造个人IP——美国康奈尔大学物理化学博士包坤的直播间名为“包大人玩科学”，就是搜狐视频针对主播个人风格、擅长领域，专门共同打造的一款接地气、新奇有趣的科学节目。
康奈尔大学物理化学博士包坤的直播间
可以看出，高质量内容和丰富的专家储备，是搜狐视频战略加码知识直播的核心资源，也是在行业格局未定之时，抢占赛道先机底气所在。
“各行各业有一技之长的人来表达自己，传播自己的知识，包括我带动科技播主的入驻，作为媒体平台，是打造知识直播平台的努力。”此前，张朝阳在接受采访时如此表态：“我们认为知识传播是长久的事情，我们先开始做，就可以抢占先机。”
搜狐的确与知识直播天然契合。相比其他内容平台，搜狐本就是中国最具媒体基因的互联网公司，张朝阳也是最熟悉媒体、直播的科技大佬——2016年以来，张朝阳几乎每天都会雷打不动开启一次30-60分钟左右的直播，还多次参与了《BOSS的厨房》、《Charles的好物分享》等更为综艺感的直播。
在战略定位回归媒体后，搜狐提出“直播作为集团中台，驱动媒体价值升级”发展战略，搜狐视频直播成为搜狐集团中台，通过技术创新，结合媒体资产，驱动媒体价值的整体提升。
不过，就知识直播而言，想给用户持续提供最有价值的知识，还需通过运营、技术、产品等方面的持续迭代，打造专业的知识直播平台——搜狐在知识直播上推出的虚拟“直播白板”和互动提问、回放功能，目前行业独此一家，这种更贴合传统课堂的授课形式，有助对知识的理解和学习效率。
传递知识之外，为品牌提升附加值输送新动能，在张朝阳看来是价值直播、知识直播另一重要逻辑。
知识变成产品或服务，商业价值自然显现。过去两年，搜狐旗下自制综艺、原创活动IP等业务，从“直播”转型“直播+知识”后大多迎来蜕变——比如《BOSS1+1》，这类直播内容除可以为品牌方提供曝光、为搜狐增加广告收入外，还可以沉淀优质内容，满足用户知识需求，对平台、品牌更易有价值认知，最终形成平台、品牌、用户生态融合的飞轮效应。
实际上，知识直播对搜狐的价值已经显现。根据搜狐2021年第三季度财报，搜狐收入同比增长37%，已连续四个季度盈利。“直播让广告收入守得住，而且有增长。”张朝阳认为，“企业广告主更多关心内容营销，这是一个趋势。”
视频内容消费升级大趋势下，知识直播被公认为千亿级的蓝海市场。艾瑞咨询在《2020年中国在线知识问答行业白皮书》提到，2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场，而线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均已达到86%以上。这意味着，实现盈利只是搜狐的一个阶段性目标，未来将进一步提升搜狐媒体及搜狐视频的商业化势能，拓展搜狐盈利空间。
不过，知识直播从内容分享，到为知识付费，其变现链路还需要更为通顺——目前知识变现方式主要是广告、付费（课程售卖、会员、道具等）两种形式。比如复旦大学教授沈逸的《白宫里的主角们》、戴建业的《高能诗词课》，以及罗翔的刑法课程等，其课程售卖就十分热销。
“不用急功近利赚快钱，而是长远布局……规模做起来，商业模式是水到渠成的事情。”张朝阳说。显然，他已经清醒认识到，知识直播时代，高质量内容决定行业和平台未来——对转换赛道的搜狐而言，专注打造知识直播、价值直播的产品、内容“护城河”，才是搜狐稳定增长、重回巅峰的核心法则。
04总结：搜狐视频正助推直播行业进入下一时代
2018年，《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利撰文，推荐了一本书《知识的错觉》。
在这本书中，认知学者史蒂文·斯洛曼和菲利普·费恩巴赫试图让人们进一步了解，为什么人们总是对自己的知识过于自信，以及怎么应对它。“所幸，人类在一个丰富的知识共同体中各擅所长，相互依存。所以，让人类从众生当中脱颖而出主宰世界的，是无与伦比的集体思考。”
这正是知识的无限价值所在，人类积累并传递知识，使得人类文明一步步迭代发展，最终改变整个世界。
因此，从更宏观层面看，知识直播、价值直播，不仅是直播行业在秀场、带货之后的赛道进阶，千亿商业层面的有待挖掘，更是在全面学习时代，用直播这种方式去普惠信息和知识的传播，缩小知识鸿沟，助力社会正向发展的价值需求。
这可能正是搜狐打造知识直播平台战略重要原因之一。张朝阳和搜狐视频，能否助推直播行业进入下一时代，值得业界关注。
这需要时间验证。可以肯定的是，知识直播将在2022年继续成为行业风口，而“直播伴你过大年”正是搜狐视频知识直播的全方位集中展示，也是搜狐助推行业进入价值时代的重要尝试：无论是题材类型、内容品质、专业程度，还是实时互动、用户体验，都堪称获取知识的新范式。
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