微博在世界杯的“热搜批量制造”逻辑：从“边看边聊”到共建热搜，从围观明星球员到超话互动，足球带来的快乐在此集结、沉淀，无数传播爆点的出现，也就成为必然。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
伟大如阿根廷诗人博尔赫斯，也写不出如此精彩的英雄诗篇。
卡塔尔卢塞尔体育场的世界杯决赛中，一波三折、跌宕起伏的比赛后，阿根廷时隔36年举起大力神杯，梅西就此正式球王加冕。
“梦见这一时刻很多次了，我是如此渴望它，现在我仍然不敢相信。”举杯后，梅西在其独家中文社交媒体平台微博@梅西LeoMessi10，动情表示：“这是所有人为同一个梦想而奋斗的力量，也是所有阿根廷人的梦想”。
这条微博，截至目前得到了3.2万次转发，2.6万次评论，51.4万次赞。
这只是微博被瞬间引爆的一个细微切面。就在阿根廷夺冠瞬间，微博上1分钟发出11.4万条祝贺博文，热搜前23名全部是这场比赛，几乎完全霸屏热搜。
如果把时间线稍微拉长，“瞬间引爆”更是持续整个世界杯。微博发布的《2022卡塔尔世界杯微博观赛报告》显示，微博关于卡塔尔世界杯的全网讨论量达2.68亿；全网互动量达12.24亿，超过北京冬奥会；话题阅读量达3527亿；共有3330个相关话题登上热搜，其中爆点热搜31个。
众所周知，世界杯历来是观赛人数最多、商业价值最大的体育赛事。不仅有无数疯狂的球迷，更是各大平台、商家不能错过的营销时刻——无论是中国品牌以14亿美元成为最大赞助商，还是国内各大社交、媒体平台围绕饕餮盛宴展开激烈争夺，都表明世界杯的“含金量”。
数据说明影响力。世界杯已然落幕，但在那场流量盛宴激烈争夺战中，成为网友体育社交新主场的平台，仍是微博。
01
众多知名球星入驻，
和球迷零距离互动
从2300年前明确记载蹴鞠开始，体育就成为一种社交方式。而到了互联网时代，体育社交更是突破时空、时间的限制，悄然成为一种数字化生活方式。
与其他体育运动相比，有着全球标准化、明了易懂“大规则”，又有非常强的团队拼搏精神，以及一代代文化传承的足球——特别是为情怀、荣誉而战的世界杯，成为国际最通用的社交语言：不分国籍、社会、文化、性别、年龄或技能，所有人都能找到爱上它、并参与其中的理由。
“世界杯真正满足的，是强娱乐、强社交、强互动需求。”多位球迷就认为，大众希望边看世界杯，边可以随时发表观点、深入沟通。而且，相比冬奥会等赛事，用户在世界杯上的情绪表达欲，寻找志同道合者的社交欲，无疑强烈。
如何能与各具魅力的顶级球星“零距离接触”，就是亿万球迷关注焦点。
就国内而言，拥有最多世界杯球星入驻的微博，毫无疑问是2.89亿中国球迷，找到的和球星进行互动的社交主场。
世界杯期间，包括梅西、C罗、内马尔、莫德里奇、本泽马等众多知名参赛球星，以及贝克汉姆、施魏因施泰格、博格巴等观赛团球星在内的200多位球星/球队，发博2034条，登上热搜的相关话题1327个，每一次的微博分享动态、点评发声，都能引起网友广泛关注。
其中，微博是全网唯一梅西、C罗、内马尔三大人气球星入驻平台，也是梅西的独家中文社交媒体平台。
2017年5月28日，梅西开通个人微博，录制短视频向中国球迷问好——该视频迅速引起围观，包括娱乐圈第一梅西粉丝快男苏醒。当年7月，梅西在参加“中国行”时，正式官方宣布独家中文社交媒体平台微博开通。
截至目前，梅西发布了502条微博，世界杯期间发博量27条，无数中国球迷涌入其中，了解梅西从球场到生活的点点滴滴，送上点赞、分享、祝福。比如在梅西球王加冕时刻，单人狂揽了43个热搜，有263万条网友博文祝贺梅西圆梦。梅西发布的3条微博，获得了超75万网友互动点赞。
其中，苏醒的祝贺以及梅西的回复，就多次上了热搜——阿根廷夺冠后，苏醒连发多条动态，祝贺偶像如愿拿到大力神杯，而梅西个人微博也对苏醒进行了回复。随即，#梅西回复苏醒#冲上全国热搜，话题阅读量目前已冲破4.6亿人次，2万多名网友涌入热搜进行讨论留言，并且还在不断上涨。
球星汇聚外，超话社区也成为球迷的线上聚集地，满足和球星互动的社交需求。相关数据显示，世界杯相关超话互动量超7000万、超话粉丝量增长2200万、超话打卡量2600万。其中，梅西圆梦加冕球王超话冠军彩蛋触发超50万次，和C罗一起siu到最后超话互动累计超300万。
02
社交+热点，
微博特性满足深层次需求
顶级球星的热搜、互动数量，以及超话互动讨论量，无不再次验证着，球迷对世界杯的深层次社交需求。
这并非所有垂直社交、短视频平台可以满足。垂直社交网站用户体量过小、情绪表达难以出圈，短视频平台又是“弹幕”单向输出，缺少社交强互动。
那么，微博为何能完美满足这种社交上的深层次需求？这与微博的“社交裂变+热点运营”的平台特性有直接关系。
一方面，多年深耕后，覆盖所有细分人群、超5.8亿月活用户的微博，兼具社交媒体属性与用户开放共创的属性。无论是全民关注的奥运会、世界杯，还是社会时事热点、科技生活潮流，“PGC+UGC”的内容结合以及低输出门槛，让微博成为人人都能表达情绪的最直接入口。
互动层面上，作为中国唯一一个集图文（长短皆可）、视频、直播于一身的社交平台，微博也可以满足网友的多元化、深层次表达需求。
另一方面，微博是无可争议的热点最佳策源地、发源地。哪怕是产生于其他平台的“话题”，通常也是在微博衍生、扩散，才得以去链接更广泛的群体。这种覆盖社会全层面、全领域的热点能力，让微博成为公认的社交“热点引爆场”。
“社交裂变+热点运营”堪称微博特有属性外，不可忽视的还有，微博拥有完整的体育生态全矩阵——包括前文提到的梅西、C罗等众多知名球星的入驻，以及国际足联等官方机构的入驻，加上庞大的媒体机构、从业者、评论员、解说、体育领域大V，以及海量的体育爱好者，从生态上形成了同频共振，“每逢赛事刷微博”，形成网友围观和讨论体育赛事的行为习惯。
这也许可以解释，卡塔尔世界杯开赛后，微博在上线“UGC+PGC创作+多方平台战略合作+球星发博互动+最强解说天团+跨领域KOL”等多种组合的内容载体后，为何迅速成为世界杯社交发酵第一阵地，引爆一个又一个热搜。
世界杯决赛之夜就是最好个案。共计215个话题登至热搜榜单，至少13个成为引爆全网的爆点热搜，短时间内被辐射向更广谱的多圈层用户，时至今日依然牵动无数网友的情绪起伏。
一场比赛多个爆点热搜已成常态，正是更多情绪被点燃的网友，将情感寄托在了微博上——仅世界杯决赛开始后的24小时，1260万条微博在畅聊世界杯，网友互动次数达6760万，相关话题阅读量321亿，这一数据超过北京冬奥会开幕式。在无数网友共同见证、记录阿根廷夺冠的每个高光时刻，也让微博成为全网世界杯的风向标。
03
牵手第三方，
共建“热点引爆池”
不过，想要充分体现平台“社交+热点”模式战略优势，以及产出更多热点、热点优质内容，为网友提供多元的围观视角，强有力的合作伙伴必不可少。
在战略合作层面，微博在世界杯开始前推出了“世界杯聚星联盟”招募计划，基于热点开放机制，与拥有世界杯转播权的平台、众多媒体、MCN机构、kol等达成合作，引爆全网互动讨论。
据悉，“世界杯聚星联盟”招募计划活动微博投入亿级资源和百万现金，其目的是吸引、扶持全领域创作者加入微博打造世界杯话题。而热点开放机制，可以理解为与微博共创世界杯热点话题——对所有第三方来说，这有着足够的吸引力。
《2022卡塔尔世界杯微博观赛报告》数据显示，世界杯期间，微博合作伙伴主持话题阅读量1976亿，主持话题讨论量5159万、累计热搜个数2829个，其中热搜高位数832个。
外界最关注的是微博与咪咕、央视频两大赛事版权播出平台的强强联手。具体合作来看，是延续“观赛+讨论”互动闭环模式，实现“在咪咕和央视频看世界杯，在微博讨论世界杯”的同时，咪咕和央视的知名评论员、明星嘉宾等在微博点评发声，且微博成为两者世界杯自制节目重要线上播放渠道。
同时，微博为咪咕和央视开通话题主持人绿色通道，对他们进行世界杯热点话题专项扶持与流量资源扶持，从内容到传播，进行全方位的赋能。
这种内容赛事与热点社交的互补，催生了更多热点、爆点话题的诞生。
一些数据可以说明。@央视新闻 主持的话题中62个登上热搜，带动话题阅读量75.3亿，讨论量达78万。其中，央视新闻主持的#阿根廷冠军#单个话题，就在微博阅读量超33亿，引发11.1万网友讨论68.6万次，把阿根廷夺冠的氛围推到最高点。
@咪咕体育 矩阵账号主持的话题中，更是959个登上热搜，带动话题阅读量603亿，讨论量近450万。仅是决赛期间，微博助力咪咕策划的热搜，就包括#巴蒂斯图塔落泪祝贺梅西#、#阿根廷球迷称有梅西就有希望# 、#阿根廷冠军#、#梅西姆巴佩金靴之争# 等多个热点话题，吸引众多网友参与和讨论。
实际上，这种关注更为立体生动、更为打动人心，比如在传统直播的视角下，或许很难看到巴蒂斯图塔的落泪画面，但在微博平台全方位关注里，却可以让球迷感受到，阿根廷等待36年的辛酸苦辣。
解说天团是央视、咪咕优势，也成为诸多热梗的“制造机”。例如在咪咕打造的《詹前顾后》节目中，专门连线知名评论员@评述员詹俊 进行专业、幽默、妙语频出的独家解说。在多期节目中，詹俊怀抱的猫吸引了诸多微博网友关注后，咪咕也实时调整，推出#詹俊的猫被迫连续出镜营业#热点话题，让网友忍俊不禁。
此外，还有更多体育垂类媒体、党央地方媒体，MCN机构，各领域内容创作者在加入“世界杯聚星联盟”后，与微博共创热点话题。
从全媒体矩阵来看，@人民日报@新华社@中国新闻网@环球网@澎湃新闻@济南时报@四川观察 等党央、地方媒体，以及@网易@爱奇艺体育@中新体育 等体育垂类媒体总动员，策划主持多个话题，其中2158个登上热搜，带动话题阅读量1241亿，讨论量2037万。
MCN也是共创热点话题的重要组成部分。相关数据显示，世界杯期间，505个MCN博主发布多维度赛事花边，主持的话题中916个登上热搜。卡塔尔王子看了都愣住、终究还是内马尔承受了一切等热搜话题迅速登顶——卡塔尔王子如今在国内成为网红，就离不开微博等社交、短视频平台的助推。
另外，@黄健翔@詹俊@韩乔生@刘语熙 等100多位体育解说、主持人在世界杯期间发布热点解读、赛事点评、战术解析等多维度内容，组成了当之无愧的足球解说天团。退钱哥@何胜0423@王室小饺子 以及明星球迷@鹿晗@潘粤明，预测大神@唐梓@管泽元 @刘畊宏 等众多明星、大V的跨界出圈，也为网友们带来视角丰富的多元化内容，带来上百个高位热搜话题。
04
观察：全民社交主阵地，
放大商业价值
综上所述，持续输出霸屏热搜背后，是微博在世界杯上的“热搜批量制造”逻辑：从“边看边聊”到共建热搜，从围观明星球员到超话互动，足球带来的快乐在此集结、沉淀，无数传播爆点的出现，也就成为必然。
可以肯定，无论是梅西在独家中文社交媒体平台展示出的真实、有趣、生动形象，还是与咪咕、央视频、KOL共建热创话题，带来的不只是流量，还有商业价值层面的增值放大。
一个简单例子是，《欧雷欧雷陪看团》是央视频和建行打造的伴随式直播节目，在上传到微博后，话题阅读量超2.8亿，讨论量34.1万次，1.7万微博网友“一键三连”推动节目“出圈”后，也让品牌方看到了微博独特的IP孵化与放大价值。
这也是蒙牛、vivo等世界杯赞助商，把微博当成世界杯营销触达消费者首选平台重要原因——在微博观看体育赛事的新主场中，不管是投放大V个人社交媒体还是玩话题，都有机会取得好的露出，甚至带来连品牌自己都没意料到的爆款效果。
如同格拉德威尔在《引爆点》所说，“所谓爆点，就像一把理解世界的新钥匙，将流行背后的秘密呈现给外界”——从奥运会、冬奥会，再到世界杯，无数体育赛事都在验证，全民体育社交主阵地地位愈发坚实的微博，就是那把钥匙。
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