进入2023年以来,海外依然面临通胀及经济复苏缓慢等各项挑战,导致家电行业需求承压。在行业端,从全球上半年家电零售市场来看,整体大家电市场零售金额确实呈现下降趋势,2023年1-6月全球不含北美地区,整体大家电(含空调)零售金额下降4.9%,市场需求相对低迷。在企业端,Q2欧洲家电企业收入端承压,美国家电企业在收入端增速疲软,韩国主流品牌家电部门营收端下滑幅度较大。
然而在全球承压前行的过程中,海尔智家却有着不一样的表现。据最新发布的半年报数据显示,2023年上半年,海尔智家海外业务实现收入669.2亿元,同比增长8.8%,以跑赢行业、跑赢对手的优势释放出独特的全球竞争力。
那么作为行业领先的全球化企业,海尔智家是如何做到在不确定的市场环境中,创造确定性的成果呢?又能否在海外市场获得持续性的增长呢?增长的空间如何呢?针对这些问题,海尔智家借本次半年报给出了确定性的回答。
高端创牌破局,奠定全球增长基础
最近十年,中国家电业正从单纯依赖出口的贸易型模式向新型国际化战略模式转型,中国家电品牌在国际市场的地位有质的提升。
曾几何时,中国是名副其实的“世界工厂”。贴牌代工有着3%-5%稳定利润回报,当时很多企业在最初出海的时候,通过OEM、ODM出口创汇获取利润。但海尔智家却不走寻常路,坚定选择自主创牌,锚定了高附加值部分,在一定程度上影响了其海外市场的利润率。
虽然起步艰难,却厚积薄发,拥有众多后发优势。
如今看,这条“难走的路”反而是正确的路,随着全球化创牌的深入,海尔智家家电品牌出海开始进入收获期。目前在全球,海尔智家已经形成了海尔、卡萨帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等七大品牌在内的全球高端品牌体系,覆盖各阶层用户,形成了最全的高端品牌集群。也正是因为高端创牌的破局,让海尔智家获得了增长的驱动力,拿下了欧睿国际全球14连冠,在全球各区域增长表现优于行业。
具体来看,美洲市场在行业核心家电发货量下降3.3%背景下,海尔智家营收增长4.5%;欧洲市场在行业销量下降8.1%背景下,海尔智家营收增长29.6%;南亚营收增长23.5%;东南亚营收增长6.3%;日本市场冰冷洗行业下降9.5%的背景下,海尔智家营收增长6.0%。
因此,可以说上半年的增长是海尔智家自主创牌的结果,更是海尔智家未来持续增长的基础。因为这让全球看到了海尔智家不一样的适应能力。
三位一体布局,满足用户多元需求
全球化市场的经营能力,正在成为见证中国企业全球竞争力的“试金石”。
上半年,海尔智家能够实现逆势增长,除了高端创牌的成功外,海外研发、制造和销售的“三位一体”战略功不可没。海尔智家通过“三位一体”战略,实现了巨大的全球协同效应。
在用户为王的时代,品牌成为稳健增长的核心。而品牌力的背后,是持续以用户为中心的产品引领。在这一方面,海尔智家做到了极致。
海尔智家以用户体验为中心,始终以全球化服务全球化,本土化推进全球化为理念,打造当地用户喜爱的本土化品牌,实现研发、供应链、市场等全产业链创新体系的整合。比如在巴基斯坦,针对当地的着装特色,海尔智家开发了一次能洗12件当地人大袍的洗衣机,受到当地用户的极大欢迎,产品一经上市整体销量同比增长230%;在印度,海尔智家根据当地人的饮食习惯等研发出了适合当地家庭人口及身高的BM冰箱,市场份额达70%以上。
其实这些正是海尔智家本土化布局,满足用户需求的最好体现。除此之外,海尔智家还凭借全球协同研发,将优秀的技术、设计在全球的各大产品中复用,降低研发成本。比如整合中国的产品结构与液压技术、日本的功能设计技术、新西兰的驱动系统、美国的控制系统等,在美国市场推出GEA品牌的大滚筒洗衣机,带动了美国市场洗衣机产品的市场份额、均价提升。
显然,通过三位一体的本土化布局,海尔智家零距离与用户交互,迅速开发出适应当地用户所需要的产品抢占市场,并且以全球化的协同优势为发展形成了坚实的屏障。
持续投入的格局,打开未来增长空间
善谋者成,远见者胜。
为了实现海外市场的持续增长,海尔智家并没有停下前进的脚步,而是在不断地创新布局,逐渐打开了增长的通道。2023上半年,海尔智家先是奠基了埃及生态园,随后又投产了巴基斯坦厨电工厂;2022年,海尔智家先后投产了南亚冷柜工厂、美国南卡罗莱纳州热水器工厂和土耳其洗碗机工厂……随着这些布局的完成,海尔智家将释放更多的产能,打造出更符合当地用户需求的产品解决方案,进一步拓展海外市场潜力。
在全球化进程中,海尔智家不断完善供应链体系,以用户为中心的本土化布局,让海尔智家不仅形成了全球化服务,还为全球的新增长打开了格局。至此,海尔智家已布局10+N开放创新体系、34个工业园、108个营销中心、122个制造中心和23万个销售网络,服务全球10亿+用户家庭。
从出海创牌到三位一体的全球协同,可以看到海尔智家海外市场逆势增长的多重因素,其本质还是以用户为中心的创新,这也是海尔智家海外业绩符合预期的根本原因。未来,海尔智家将继续坚定高端创牌,锚定用户需求目标,笃定前行,制胜未来。
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