欧洲是全球品牌的高地,多家出海品牌厂商如此谈及欧洲市场重要性。欧洲市场有着巨大的经济规模及较高的人均收入,使其成为高端品牌的代名词,用户对外观、质量、能耗等要求很高。因此能在欧洲市场获得份额意味着较高的用户认知和品牌影响力,更事关全球品牌话语权。
而海尔智家经过多年的创牌积累,已经连续八年成为欧洲市场增长最快的品牌,市场份额位居第四,中国品牌第一。市场成果存在滞后性,从多年前的坚持出海创牌,到如今增速领跑整个行业,海尔智家做对了很多事情。那么海尔智家的增长驱动力从何而来,为何能够始终保持强大的抗风险能力?通过本次全球最大的家电和消费电子展IFA,我们可以一窥端倪。
01 产品领先 冲高端 树标杆
长期以来,中国企业往往以“高性能、低价格”的性价比模式进入欧美等成熟市场。在获得一席之地的同时,也面临市场空间狭小、同行价格战、创新资源不足等挑战,更不利于品牌在全球范围的长远发展。要创全球化品牌,世界一流企业,必须走向产业的高端,因此高端化成为破局的关键,甚至有品牌宣称“冲击高端为品牌发展的生死之战”。而经过多年积累的海尔智家显然已经越过了这个生死关口:根据GfK数据显示,在欧洲海尔牌价格指数高达130,这意味着其产品平均单价是行业的1.3倍,成为主流高端品牌。
高端品牌的背后是领先的产品力。本届IFA上,海尔智家携旗下海尔、卡萨帝、Candy、Hoover四大品牌,搭建不同主题的海尔展区、Candy展区、Hoover展区。参观者将在海尔欧洲生态系统hOn App的指引下,体验智慧互联产品以及生活场景。
在海尔展区,集中展示了海尔牌的冰箱、洗衣机、酒柜、厨电等多品类多系列产品,带给用户极致生活体验。比如搭载最先进的Fresher Techs节能技术CUBE 90 series9冰箱,不仅有更高的性能效率,湿度区抽屉可将水果和蔬菜的保存时间延长2倍,冷藏区抽屉可根据需要调节抽屉温度,冷冻区抽屉可根据需要将隔间的温度在-20℃至5℃的范围内调节;创新ultra fresh新风功能的X11系列洗衣机,通过风机将筒外新鲜气流吹入滚筒内,在一定时间内将窗垫表面及内筒表面风干,气流从透气管出筒,有效抑制细菌、霉菌滋生,防止产生异味,同时内筒转动,抖散衣物,防止衣物产生褶皱异味。在IFA现场,大型的风吹丝绸展示区展示了该亮点。同时该款洗衣机11kg容量能耗等级为目前全球最优能效达行业最高的A-40%。配套的X series11干衣机采用了双擎热泵系统,这是海尔智家在干衣机领域首创的一项技术。它可以实现1:1的全时正反转,正转反转都有风且风速可调。这项技术解决的是用户在大件烘干时缠绕抱团,小件烘干时由于风速不可调,造成的贴筒壁、烘不干的行业难题。
0 2 本土化布局 打造全球协同体系强化竞争力
高端品牌的影响力依赖于在本土拥有价值产出的能力,这就要求企业能够实现研发、制造、销售等本土化三位一体布局,即“全球本土化”。并发挥去中心化、多区域布局的优势,高效衔接全球各地的产业线优势资源,构建全球价值协同网络加速全球化进程。
早在2001年,海尔在欧洲便开始了三位一体本土化布局,近几年其过程显著加快。2020年7月设计产能达100万台的罗马尼亚工厂开始动工建设,并于次年顺利投产;2021年10月,年产能达150万台的干衣机工厂及100万台的洗碗机工厂,在土耳其开工建设并于22年6月顺利竣工投产;同时该工厂通过卓越的设备和优质的生产工艺,例如全自动涂装线和全数字化质量检查,进一步提高产品质量、性能和设计,并能发挥供应链协同优势,加速产品上市时间。
同时得益于全球化布局,海尔智家能全面整合全球优势资源强化全球竞争力。目前其在全球拥有34个工业园、122个制造中心、108个营销中心,10+N个研发中心,所获得的不仅仅是优质供应商,更有行业一流人才、多元的模式以及引领的技术。比如此次在欧洲迭代上市的H20系列洗碗机,凭借美洲的垂直洗涤系统、澳洲的DD直驱电机技术、欧洲的螺旋热交换技术等,做到了行业最小体积下的最大容积,受到众多客户追捧。
03 穿越周期持续升级,剑指欧洲第一高端品牌
对比苹果、亚马逊等高科技全球化企业,中国企业在全球影响力的提升离不开长期主义的坚持,即面对环境的不确定性,打造强大的战略洞察力,快速识变、应变、求变,提前打造自身穿越周期的能力。
这在海尔智家,就是坚持以用户为中心的持续迭代升级。比如在本次IFA上,海尔智家展示了面向未来的智慧家庭场景解决方案,为欧洲用户定制美好生活。比如冰箱可作为家庭互联的中心,控制海尔互联电器,从启动洗衣机,到查看烤箱状态,一切都直接在智能冰箱的屏幕上进行。通过屏幕还可以上网、获取辅助食谱、从高级饮品助手获取建议等。在智慧储酒场景下,通过 WiFi连接,并可通过hOn应用程序进行远程控制。用户在hOn上创建线上酒窖后,只要扫描葡萄酒标签,即可智能识别其年份、产区、等级、品种、价格、配餐等基本信息,并推荐与之搭配的菜品佳肴。hOn集AI、机器学习技术、智能传感器于一体,同时可管理海尔、Candy、Hoover三大品牌的所有产品,并访问、订阅多个服务,目前在hOn应用程序上的注册用户数量已经超630万。
立足用户进行的产品和场景迭代,为海尔智家海外市场的持续增长奠定了基础。8月30日,海尔智家公布上半年成绩单,其收入增长8.2%,海外营收同比增长8.8%,优于行业。归母净利润增幅达12.6%,拉长周期来看其近3年的利润复合增长率达到47.7%,是行业TOP3中最快的;同时持续数字化转型,费用率3年3连降,累计优化1.6pct实现降费提效。
结语
根据凯度及google联合发布的《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》,越来越多的中国品牌正加速全球化进程,以科技创新和产品迭代迅速获得全球用户的青睐。中国全球化品牌有望迎来各自行业的“iPhone时刻”。毫无疑问,全球80亿人口的巨大市场空间更垂青那些在高端化、本土化已全面布局的中国企业。
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