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抖音生活服务“整编”,一场消费与产业的生态共赢

 2023-09-13 17:47  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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团券、到店、核销,这已经成为当代年轻人出去吃饭、理发等的日常,如同上网买衣服、买手机一样。这样的消费日常背后,稳定已久的生活服务行业再次硝烟弥漫。搅动一池春水的,是抖音等互联网后来者。

根据媒体报道,抖音生活服务2022年GMV增长7倍,2023年上半年GMV达到1000亿元,生活服务已成为抖音电商之后的又一大业务。

近日,抖音生活服务再次“整编”,升级运营模式。9月1日,抖音生活服务举办区域服务商业务启动大会,标志着其正式开启区域服务商业务,除直营城市外,将运营模式升级为“一城一策”的城市特色营销新模式。

抖音生活服务总裁朱时雨表示,从今年6月开始,平台陆续清退了上千家不符合要求的服务商。“未来,我们将为深耕本地市场、用心服务客户、专注长期价值的优质服务商,提供更丰富的政策扶持。抖音生活服务服务商这个牌照的价值会比今天高十倍、百倍。”

此次运营模式的升级意在何为?这一运营模式又将给波澜云诡的生活服务市场带来怎样的改变?

猛攻下沉市场

近两年,抖音持续在生活服务领域发力,并逐渐穿透各级市场,目前到了加速进军下沉市场的时候。

2023年8月,为助力下沉城市商家经营效果进一步提升,抖音生活服务建立区域服务商业务。9月1日,抖音生活服务举办区域服务商业务大会,解读区域服务商合作新可能,探讨业务经营新生态。

按照规划,区域服务商业务正式开启后,抖音生活服务将陆续把“商服合作”的营销模式推广至全国上百个城市,通过“少而精”的服务商准入机制、“一城一策”的运营方式、更大力度的资源倾斜,面向以三四线城市为主的下沉市场,力争营造一批融入新业态的生活服务之城。

一直以来,服务商都是抖音生活服务的关键合作伙伴,随着业务的持续推进,双方的合作模式经过几次迭代升级,并逐渐由粗放走向精细化。此次改变城市经营方式,开启区域服务商业务,就是精细化的体现之一。

这一模式的升级,最终是为了下沉市场生活服务的“星辰大海”。

一方面,中国的生活服务行业空间广阔,尤其是线上市场。

8月15日,国家统计局首次增加发布服务零售额数据。从我国居民人均消费支出的数据来看,服务消费占比已经超过了40%。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.3万亿元,线上渗透率增长至30.8%。

另一方面,出于自身增长与行业竞争需求,抖音生活服务不得不加速向下沉市场的渗透。

两年时间过去,抖音生活服务业务已取得一定成效。数据显示,2022年抖音生活服务GMV增长7倍,目前,抖音生活服务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家。

为了进一步发展,下沉市场成为必争之地。数据显示,中国的一二线城市消费市场的人数大概有5亿,而下沉市场的消费人数有10亿左右,占了国内全部消费市场的三分之二。据粗略统计,下沉市场有近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇,66万个村庄。

同时,自2010年的“千团大战”至今,中国的生活服务赛道经过一系列竞争后市场格局早已稳定下来,随着抖音等新平台的入局,生活服务赛道波澜再起。相对一二线市场而言,下沉市场的电商渗透率较低,商业前景更大。

以餐饮服务为例,来自QuestMobile的数据显示,2023年4月,外卖服务全网渗透率15.6%,用户以一线、新一线发达城市年轻群体为主,在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

对抖音生活服务而言,用“下沉市场+服务商”的组合拳,很可能是其在生活服务赛道实现弯道超车的机会。

一场有关增量的必然

为什么必须要“+服务商”?

抖音生活服务开启区域服务商业务是必然的。除了抖音生活服务自身的增长需求外,下沉市场商家、有市场下沉计划的服务商,同样也有自己的增量需求。

一方面,对商家来说,随着抖音占据越来越多的用户,占据用户越来越多的使用时间,入驻抖音成为必然。数据显示,截至2021年6月,抖音日活超6亿,已成为用户聚集的重要阵地。

只是与其他平台不同,抖音的生活服务有着特殊性,它不仅是一个电商平台,还是一个内容平台,内容是电商的根。这意味着,要想在抖音上做好生活服务,商家不仅要懂得做电商,更要懂得做内容。

而大部分商家并不具备内容策划传播经验,其中的投入和试错成本让很多商家望而却步,比如有的不知如何将产品、服务包装成线上爆款,有的没有足够的时间和金钱自建短视频、直播团队,有的不知如何与达人合作……

“很多三四五线城市的商家对抖音认可度非常高,他们对在抖音上做经营有很大兴趣,但绝大多数人想做却不知道怎么做”,朱时雨在活动现场也提到。区域服务商业务的推出,就是为了让绝大多数下沉城市都有服务商驻扎,能更好服务当地的草根商家。

另一方面,随着平台业务边界拓宽,很多服务商也在随之扩大自身业务边界,并试图跟随抖音的脚步进入下沉市场,只是陌生而分散的市场,让他们抓不住重点,不知道到什么地方发展,也不知道怎么寻求商家合作。

而抖音生活服务携平台之力,可以快速找准重点和契机,在商家和服务商之间搭建起合作的桥梁。“服务商对于整个生活生态的发展非常重要,目前来看,服务商对大盘的渗透率在50%以上,个别领域会更高。”抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书表示。

他提到,对于下沉市场,抖音生活服务鼓励区域服务商成立专业团队,独立完成所在城市的市场教育、客户开发、客户服务等全链条工作。“平台将在产品功能、政策倾斜、资源对接和授权方面进行全面赋能和支持。”

近几个月,抖音生活服务通过平台种草榜、服务商视频等优势资源携手区域服务商共同打造夏日好去处、城市小众打卡点、美食攻略等三十个与下沉城市特色相关的热点活动,例如联合地方政府打造“舍不得的丽江”IP,推动丽江城市宣传,为目的地出游提供丰富多样的产品和线路供给,助力丽江文旅新消费。

2023年下半年,抖音生活服务将开启全国数十城区域服务商城市招商会,用活动造势快速“撮合”服务商与商户,形成更多合作可能。以高优线索、协会联动、政企合作等方式找到对的商家,通过平台整合能力,在每一个城市获取商户资源。

更契合的“商服合作”模式,不仅可以让抖音生活服务在下沉市场的渗透更顺利,也让其业务生态更加关注长远价值。

一场共赢的合作

此次合作模式的升级,以及“商服合作”模式的构建,使抖音生活服务、商家、服务商共同发起了一场有关下沉市场的三方携手攻坚。

在这场攻坚中,抖音生活服务作为平台方,联动着消费者、商家、服务商等,助力下沉市场区域消费。

按计划,抖音生活服务将持续开展广泛的服务商和商家赋能。例如,在绍兴、嘉兴、洛阳等100个城市开展特色营销活动,联动政府和优质商家为用户发放消费券、优惠券,推动商户完成对区域服务商业务的认知和合作,辅助区域消费焕活生机。

而抖音生活服务撬动下沉市场的力量,来自其存在的用户和营销、服务商资源等优势:

1,用户和营销优势,抖音在下沉市场具备更为广泛的流量基础,加之独特的个性化推送机制,让抖音的营销更有针对性,效率更高,对商家而言不但是线上经营,更是品牌运营;

2,服务商资源优势,内容、电商等的发展,让抖音培养出一批具备内容生产、营销能力,懂用户懂营销的服务商,而通过优中选优,未来的服务商体系将更加专业成熟。

以此,抖音生活服务打造了两个生态,一个是用户-抖音-商家的消费生态,一个是商家-抖音-服务商的产业生态,两个生态相互作用,实现商家、平台、服务商的共赢。

一方面,基于用户增长和营销的商家增量、品牌共赢。

调查显示,如今在抖音上开店成为诸多商家的优先考虑,“进店先看抖音上的优惠券”成了消费者们习惯性的动作。据朱时雨介绍,今年越来越多餐饮、酒旅、综合类商家在上线抖音生活服务后,用3-6月的时间就达到了在传统生活服务平台、OTA平台的经营体量。

尤其是在服务商的助力下,商家正快速增长。比如,在抖音区域服务商“嘉兴市三黑文化传媒有限公司”的助力下,品牌“浪浪嗨鲜”商品上线仅25小时,销售就突破100万元,成为嘉兴POI(全称为Point Of Interest,即兴趣点,发布视频可以直接挂上门店的POI)热度第一,后续流量还在持续增长。

抖音的内容既可以转化为订单和销量增长,也可以转化为品牌效果。“抖音上的内容会增加用户对品牌的认知,其中只有一部分会直接转化成核销订单,还有非常大比例进行了外溢,外溢比例平均可以达到1:1”,朱时雨曾在活动上表示。

另一方面,基于商家增长的服务商共赢。

服务商已经成为抖音生活服务生态的重要一环。在今年4月的抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音生活服务业务副总裁李炜介绍,其服务商业务正蓬勃发展:数量上,服务商以月环比超过20%的增速快速发展;规模上,服务商承接的交易规模每个月的增速超过30%。

随着区域服务商业务的开启,抖音生活服务将助力服务商的市场下沉。

抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书表示:“这不是今年的短期生意,而是一个明年、后年甚至更长远的生意,我们希望跟服务商们一起,让全国的生活服务生态在抖音上建立起来。”

据介绍,抖音生活服务将重点扶植服务商在区域内的业务体系,进行属地化管理,为本地商家提供专属营销策划,补足门店信息传播的不足,使下沉市场商服合作呈现出1+1>2的效果,让商户能专注经营,服务商能专注运营,实现消费者、商家、服务商、平台的多方共赢。

结语

稳定十数年的生活服务市场,正迎来一些新变化。

与上一次单纯的“联网”不同,这一次的形势更为复杂:一方面,一二线与三四线市场的竞争并行,而两者在数字化程度上不同;另一方面,短视频、直播的兴起,丰富了竞争宽度,也加大了竞争难度,对商家如此,对平台也如此。

抖音生活服务区域服务商业务的开展,是一次在下沉市场的精耕细作,也是一次在生活服务市场的生态重组,使商家、服务商、平台的关系更为紧密,强化共生多赢的底色。而平台型企业的比拼,也是平台从内到外能力优势的比拼,终局如何,值得拭目以待。

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