文 / 电才

毋庸置疑，这一届“双11”比往年任何一届都要热闹，“内卷”也更严重。

除了老牌货架电商阿里系、京东和拼多多，新晋的兴趣电商抖音、信任电商快手，头部直播间李佳琦、疯狂小杨哥等，还有最近两年强势崛起的买手电商小红书，以及B站、微博，都加入了这场兜售大战，拼杀的激烈程度堪称史无前例。

值得的注意的是，在第一波大促（10月31日-11月3日）结束后，各平台并没有着急“秀”战报，而是继续积聚势能，为接下来更加残酷的“赛马”做准备。

这其中，后起之秀的小红书瞄准更多的商家，再度加码供应链。

01.

小红书想要更多商家

《电与店》获悉，11月5日，小红书启动“融合未来 共赴山海”选品活动•北京站，将在11月7日正式签到，并特别强调为了提高招募效率，仅邀请企业老板出席，要求携带产品样品。

小红书为什么着急了？

从本质上讲，电商相当于桥梁，做的是中介生意，玩的是规模经济：供应端有海量、丰富的商品，需求端有庞大、多元的用户群体，缺一不可。

公开资料显示，小红书坐拥2亿月活跃用户，其中72%为25-35岁的年轻用户，又以女性用户为主。

裹挟着亿万流量的蓄水池，以及真实、自然、淳朴的社交氛围和 UGC生态，小红书电商发展迅猛。

据小红书官方今年9月发布的数据，在2022年至2023年8月一年半的时间里，其“买手”和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

所谓买手（BUYER)，最早出现在上世纪六十年代的欧洲，特指那些往来世界各地，手上掌握一定的流行趋势和大量订单，通过不停与供应商联系，组织商品进入市场，进而满足消费者购买需求的人。这也是小红书电商差异化的所在。

凭借买手推荐模式，今年6·18期间，小红书上店播开播场次同比增长超过3倍，店播人均观播时长实现翻倍增长，商品数量同比去年增长约5倍，日均购买用户数同比增长约407%，商品笔记转化率提升超过25%。

作为2013年成立的的新玩家，比淘宝整整小了十岁，比京东小了15岁，小红书无疑具有十足的生命力和成长力，也切实地被关注、被看多，但不可否认的是，在前辈面前，它仍是个身躯瘦弱的少年。

需求端，QuestMobile统计，截至2023年7月，淘宝月活用户8.98亿，相当于14亿人中的64%，也是国内电商平台十足的老大，位居第二和第三的分别是拼多多和京东，前者月活约为6.56亿，后者约为5.81亿；抖音月活早于2022年就突破8亿。

相较之下，小红书2亿月活跃用户，尚有很大进步空间，但也说明当前的潜在转化者没有那么多，购物需求有限。

供应端，综合多方信息，淘天集团共有约3000万卖家；截止到2021年初，拼多多已有超过1500万家商家入驻；截至2021年6月底，京东已经吸引了超过400万家商家入驻；抖音电商称，过去一年有726万个账号在直播带货。

小红书还没有披露具体的动销商家或买手数目，可从展示页面来看，美妆、服装、家居家装、饰品类是主流，其他诸如3C、图书、家电、保健等，少之甚少。

换言之，在SUK的多样性方面，小而美的小红书天然有欠缺，提供给消费者的选项不多，竞争回旋余地也不大。

基于此，小红书急需两头抓，一头抓用户，一头抓商家。

02.

下场搞钱，小红书还要补足哪些短板？

10月15日晚，一场章小蕙的直播正式拉开了小红书‘“双11”的序幕，而后破亿的销售额，也一举把章小蕙推至小红书电商首位销售额破亿的买手的地位。

10月20日，小红书正式开始大促，比京东提前3天、比天猫提前4天。

不过，从现状来看，“先发”更多是声量优势，双11的主战场依然在传统电商这边。

《电与店》观察，尽管目前多平台经营已成为常态，但大多数商家的“重头戏”还是押在淘系、京东和拼多多身上，同时拿出部分资源向抖、快倾斜，相对来说，小红书的权重还是负责“种草”的边缘人。

探幽索隐，有两个方面的原因。

长期以来，小红书养成了“科学种草，就来小红书”的性格。对比货架电商，其带来的用户洞察、心智占领、品牌渗透是前置的，是不可多得的消费前链路。

当我们在进入淘宝、天猫时，都会有明确的Shopping意愿，然后去搜索、去比价，但在我们不确定要买什么的情况下，去小红书溜达，往往能激发出“很喜欢”、“很想要”的欲望和一句最实诚的“求链接”。

但也正因为如此，用户没有在小红书锤炼出花钱的自觉性，反而在“很喜欢”、“很想要”之后，纷纷转战淘宝、京东、美团、拼多多等站外阵地，创造GMV和复购。

某电商专家向《电与店》透露：现如今，虽然小红书已经建立了较完整的商业闭环，但用户习惯非短期能改之。如何在保证平台调性的同时，引导用户走完从“种草”到“拔草”的线上全路径，小红书还得想办法。

其次，无论是主播、买手、主理人，其实都只是概念上的不同，大家的角色身份都是卖方，过程都是商业交易，目的都是尽可能多的出货，各方在价格、物流、渠道、营销等基础因素方面大同小异。

当前背景下，小红书不打价格战、不走低价爆款，仅依赖“买手”的个人能力和消费者喜好，能否持久地撬动消费者的钱包，并不容易。

值得注意的是，小红书“买手”电商的直播生态并不完善。在抖、快，淘宝的腰部主播GMV占比超过60%，单场直播GMV能突破千万的“买手”或品牌大有人在。小红书还需要不断完善丰富头部和腰部主播的比例。

换言之，小红书要想驱动GMV大面积、高频次爆发，存在一定困难。

对小红书来说，“双11”只是一次试炼，电商这条路，既要摸索新意，也要补齐短板。