文 | 韩志鹏
时隔一年四个月，蜻蜓FM再度从一级市场斩获融资。
日前，蜻蜓FM获得小米的战略融资，CEO张强表示，“双方将共同探索打造AIoT时代的智能音频生态。”2020年在线音频赛道的资本第一枪，显然是由蜻蜓FM打响的。
深耕在线音频9年，蜻蜓FM在行业内先声夺人，但时过境迁，后进者喜马拉雅在用户规模上对其实现超越，低调的荔枝也成功“抢滩”，率先登陆美股。
音频“三国杀”中，蜻蜓FM似乎正处于下风。
因而，捧得此轮“久旱逢甘霖”的融资后，蜻蜓FM将如何追赶与喜马拉雅、荔枝之间的差距？面对波谲云诡的市场竞争，蜻蜓FM又将如何突围？
掉队
与小米的战略合作，对蜻蜓FM有何意义？
2019年1月，蜻蜓FM首次提出“全场景生态”战略，将音频内容分发到App、智能家居及可穿戴设备等入口，强化自身从线上线下不同场景获取用户的能力。
如今，蜻蜓FM“全场景生态”有了第一份战报。截止2019年11月，蜻蜓FM全场景生态月活用户达1.3亿，已内置智能家居及可穿戴设备6400万台，覆盖品牌包括百度小度、海信、华为、小天才等。
蜻蜓FM持续布局全场景，小米将是得力帮手。
在“AIoT战略”的驱动下，小米通过音箱、路由器等智能设备广泛覆盖家庭场景，而声音亦成为家庭智能交互的重要媒介。对蜻蜓FM而言，牵手小米，意味着全场景的流量虹吸效应将被再次放大。
行业内，“音频平台+硬件产品”的组合算不上新鲜事，荔枝在去年就与百度小度音箱达成内容合作，而喜马拉雅的首款小雅音箱也已经上线两年有余。
显然，语音内容多端布局的道路，三家平台正并驾齐驱。
而从战略回归现有业务，要支撑起手机、音箱等场景的多点开花，音频平台必须以海量内容做支撑，以此观之，蜻蜓FM的内容布局仍存短板。
首先，最新数据显示，喜马拉雅的入驻主播超过1000万，荔枝2019年上半年的月活主播数达到530万，而截止到2018年，蜻蜓FM的签约主播仅为10万人。
另据地歌网观察，在休息日上午12时，蜻蜓FM推荐直播间的平均收听量为400人，最高收听量不足2500人，而在荔枝上，首页推荐的直播间最高收听量超过60万。
三家音频平台同时段的直播间收听人数（左为蜻蜓FM，中为荔枝，右为喜马拉雅）
造成此局面的原因，外部层面来看，喜马拉雅坐拥更庞大的用户和内容规模，荔枝长期深耕音频直播而建立起深厚的UGC基础，蜻蜓FM都难与之相抗衡。
更重要的是，由于长期聚焦传统电台、职业主播等PGC内容，蜻蜓FM对UGC内容的运营支持不足，而用户一旦收听并关注某档节目，更换App的可能性极低，因此蜻蜓FM的UCG创作及收听活跃度都略逊一筹。
UGC内容欠缺硬实力，蜻蜓FM的PGC内容也有相似问题。
2017年，蜻蜓FM联合高晓松推出首档付费音频《矮大紧指北》，随后蒋勋、梁宏达和张召忠等大咖相继入驻蜻蜓FM，他们也和高晓松被并称为“蜻蜓FM四大金刚”。
有“四大金刚”护体，蜻蜓FM的知识付费布局走上正轨，但相比较而言，无论收听量还是更新频率，蜻蜓FM的IP付费专栏都与喜马拉雅差距明显。
据新知榜数据显示，今年2月喜马拉雅共上线12门新课，位居全网知识付费平台之首，而其中《孙英刚精讲唐史》的新知评分位居全网2月新课第三名。
新知榜知识付费2月新课榜
蜻蜓FM的境况却并非如此。
截至目前，蜻蜓FM上张召忠的《开讲2019》还在更新，高晓松的《晓年鉴》则在2019年12月完结，而梁宏达、蒋勋的最新付费课程，也早在2018年底完结。
内容吐故纳新缓慢，单门课程收听量也已触及天花板。以《矮大紧指北》为例，其2017年10-12月的每期平均播放量为120万，但到2018年1-3月，每期平均播放量便降至90万，最后一期的播放量也仅为94.8万。
蜻蜓FM《矮大紧指北》
不难理解，随着时间推移，对内容的审美疲劳极易导致用户流失，喜马拉雅的解决办法便是大规模扩张IP，持续更新课程，保证新内容吸引用户的正向循环。
蜻蜓FM显然没能实现这一循环。
随着喜马拉雅的付费内容不断走向多元综合之际，蜻蜓FM迟迟未能打造出IP内容的规模效应和流量虹吸效应，二者的分野就此出现。
据艾瑞数据显示，截止2019年12月，喜马拉雅的月活用户达1.4亿，高居榜首，荔枝位列次席，月活用户达5282万，而蜻蜓FM仅以4022万的月活居于第三名。
另外，当喜马拉雅、蜻蜓FM在过去两年多次被传上市时，偏居东南且一向低调的荔枝却率先抢滩登陆美股，以超5亿美元市值荣登“在线音频第一股”的铁王座。
互相比较，成立时间最早的蜻蜓FM已经掉队。
因此，摘得小米的玫瑰枝后，蜻蜓FM如何跟上领先者脚步的问题仍待解答，而回首蜻蜓FM的发展历程，其有何收获？又犯下哪些错误？
战略失序
蜻蜓FM的音频故事，早在2011年就拉开序幕。
在2009年豆瓣FM开辟在线音乐电台先河的两年后，蜻蜓FM呱呱坠地，产品定位于“在线收音机”，成立当年就迅速聚合起海内外近3000家传统电台。
伴随移动互联网的软硬件设施愈发完备，新时代大幕徐徐拉开，蜻蜓FM创始人张强当时认为，音频在移动互联网时代有其独特的场景，“如果不能用眼睛，你什么也干不了，但你还是可以通过听音频内容，获得一些知识。”
乘着移动互联网流量红利的东风，蜻蜓FM原计划上线3个月冲到20万用户，最终在上线当月就吸引超50万用户。上线第二年，蜻蜓FM的用户量已达百万级。
先声夺人后，喜马拉雅的入场又改变了战局。
2013年入局移动端，喜马拉雅诞生伊始就从UGC角度入手，通过线上（微博）线下（校园）签约主播，还通过开设“有声化平台”，以每小时80元的价格招募主播。
如今喜马拉雅的头部主播“紫襟”就是在2014年与官方签约，最开始每月录制收入大约为1万元，如今他录制有声书的月收入已达百万元。
同时，随着2013年后版权市场逐渐合规化，喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成战略合作，截止2019年，喜马拉雅坐拥市场上70%畅销书的有声版权。
于是乎，蜻蜓FM与喜马拉雅就此产生分野。
早在2012年，蜻蜓FM就开始扩张有声书版权，有意识地从工具类平台向内容生产平台转型，但直到2014年，蜻蜓FM才成功并购央广之声，获得大量音频内容版权。
再到2015年，蜻蜓FM才正式提出PUGC战略，发展播客体系，但其主要邀请传统电台DJ、专业领域KOL入驻，缺少对草根主播的扶持。
对UGC内容的支持力度不足，蜻蜓FM在早期也没有孵化出类似“紫襟”这样的顶流草根主播，再加之KOL多是全平台布局，蜻蜓FM借此抢食流量的竞争异常激烈。速途研究院2015年数据显示，喜马拉雅市场份额达24.2%，蜻蜓FM仅为16.3%。
版权与UGC落后于人，知识付费的风口则再次扩大二者差距。喜马拉雅自2016年起就入局知识付费，蜻蜓FM直到2017年才正式入场。易观数据显示，2017年市场畅销的付费内容中，喜马拉雅占比57%，蜻蜓FM占比9%。
2017年知识付费畅销内容平台分布
当蜻蜓FM与喜马拉雅激战正酣时，荔枝通过布局音频直播、播客内容，从祖国的东南角悄然崛起，在用户量上稳稳地超越蜻蜓FM并成功上市。
落后就要挨打。
在移联网红利爆发时期，蜻蜓FM并未大规模扩张内容，而随着红利期结束、自身盈利能力受限以及优质内容本身的稀缺性，蜻蜓FM很难迎头赶上喜马拉雅。
显然，蜻蜓FM的发展节奏出现了问题，蜻蜓FM前COO肖轶也坦诚道：过去几年业务策略确实比较慢。其虽是市场先发者，但在播客、有声书和知识付费的模式扩张上都处于跟随姿态，导致用户和内容体量也被逐步拉开差距。
一步落后，步步落后。
不过，九年时光白驹过隙，蜻蜓FM也有不少优异战果。由于最早入局移动音频，蜻蜓FM吸引了一批忠诚用户，易观2018年4月数据显示，蜻蜓FM的人均单日使用时长超过30分钟，高于喜马拉雅的22分钟。
另外，蜻蜓FM的内容布局虽起步晚，但自身内容也逐渐形成“精品化”定位，平台集中起大量头部IP，类似高晓松、单田芳评书等付费内容的播放量均过亿。
但在音频这一窄众市场中，蜻蜓FM的优势并不明显。
一方面，在线音频本身与碎片化场景（睡前、通勤）契合，但用户注意力有限，且选定某档节目后就难以更换，平台之于用户具有独占性。
因而，音频平台更应在内容领域实现广域覆盖，尽可能满足不同用户的收听需求，扩大内容对用户的吸引范围，而非像蜻蜓FM一样走入头部集中的窄门。
另一方面，音频赛道占据的市场蛋糕本就不大，再加之流量红利衰退和短视频娱乐形式的冲击，市场竞逐维度逐渐从存量用户走向增量用户。
在用户对音频内容的普遍需求得到满足后，长尾需求亦成为平台发力的重点，例如女性情感音频“程一电台”在2018年完成融资、二次元电台“猫耳FM”被B站收购，随着垂直平台不断枝繁叶茂，其也将冲击蜻蜓FM这类综合内容平台的地位。
这对蜻蜓FM而言是一个坏消息。
移动音频身处窄众赛道，这也意味着市场留给行业老二的机会并不多，特别是当蜻蜓FM与喜马拉雅在功能、设计上高度相似时，其自身更难从第二梯队中杀出重围。
窄众突围
身处窄众赛道，音频平台依然想做宽商业模式，扩张版权、内容付费的边界，例如喜马拉雅就在2018年将“123知识狂欢节”更名为“123狂欢节”，并上线了大量文娱向的广播剧、明星节目，内容定位逐渐多元化。
窄门里做“宽生意”，这条道路并不简单。
音频平台要做综合内容，烧钱在所难免。要知道《三体》广播剧的总投入就达千万元，而热门付费IP《郭论》的版权采购费用就高达2000万元。
高投入之下，平台却未见高回报。蜻蜓FM内部员工曾透露，平台每年购买高晓松相关内容的投入达数千万元，推广费用也达数千万元，但销售收益不到成本的1/4。
与此同时，烧钱投入的恶循环正影响着平台收入。
据2017年的公开数据显示，蜻蜓FM净亏损高达1.73亿元。而已经上市的荔枝，受主播高额分成成本的影响，其2019年前三季度净亏损就达1.04亿元。
亏损，这是三家平台共同的心头肉，尤其是随着内容边界持续扩张，高投入换不来高产出，音频平台的业绩失血状态也进一步加剧。
这亦是对在线音频赛道商业模式的拷问。
目前，音频平台的主要变现手段来自增值服务和广告，但规模效应不明显，例如广告，音频内容的广告展示位、转化率都明显弱于视频内容，尤其当行业身处寒冬，广告主不会将资源集中于投入产出比较低的场景。
广告之外，内容付费已经成为音频平台的重要收入源，蜻蜓FM就曾在2018年官宣其内容付费收入占比已超50%，但在高成本投入之下，付费收入还难以支撑起平台盈利。
另外，音频内容的受众面窄，国民的正版付费意识本就不高，再加之音频行业缺乏类似抖音“海草舞”这样的爆款内容，用户对音频的消费需求仍未被激活。
蜻蜓FM副总裁郭嘉也表示，“内容创业者变现最容易的平台是微博和微信，其次是视频。和这两个比，音频在变现能力上是有差距的。音频的体量要小得多，节目和粉丝之间的紧密度也没有视频直播那么直接。”
音频付费的变现路并不好走。
显然，当消费互联网的红利见顶，各家内容平台的TO C收入都将触及天花板，而内容版权成本也是水涨船高，变现困境的“达摩克利斯之剑”正降临到音频平台的头上。
重重挑战下，蜻蜓FM又何寻未来发展动能？
首先，蜻蜓FM如今与百度、小米等均有合作，被巨头“收编”似乎是一条可行路径，届时蜻蜓FM在流量获取、内容扩张上都会得到强手助力。
不过，于巨头而言，语音内容在以智能硬件为主入口的家庭场景中确有重要作用，但一方面，巨头需要在内容端实现广覆盖，百度因此还与喜马拉雅、凯叔讲故事、网易云音乐等声音平台达成合作，一个蜻蜓FM显然“吃不饱”。
另一方面，巨头不仅需要内容，更需要技术突破，最典型的场景就是用户与硬件进行智能语音交互，这与平台的AI、NLP（自然语言学习）等技术能力高度相关。
显然，蜻蜓FM想抱巨头大腿并不容易。
其次，在商业化层面，TO C收入不力，转攻TO B收入或将为蜻蜓FM打开新局面。如前所述，蜻蜓FM的内容已经分发到上千款智能硬件产品中，全场景月活用户已达1.3亿。
未来，蜻蜓FM可与硬件产商联合，针对不同场景、不同使用人群推出定制化内容，并内置到智能音箱等各类硬件中，例如针对不同学龄儿童打造成长性音频课程、针对方言人群打造专属语音模块和方言节目。
随着内容的丰富，智能硬件也将拓展在不同场景中的使用范围，而蜻蜓FM也能通过场景定制内容向B端收费，甚至从智能硬件的C端销售中抽取会员分成。
TO B业务路漫漫，蜻蜓FM还得继续探索。
回归到行业层面，移动音频身处窄众赛道，平台想做大，必然逃不开高投入和长期亏损的陷阱，而平台要做小，若市场需求不变，留给二号玩家的生存空间不会太多。
因此，一轮战略融资过后，蜻蜓FM实现突围的难度并未减少，当外部竞对逐渐羽翼丰满时，蜻蜓FM还得在内容端快马加鞭，从精品化走向细分化，满足用户长尾需求；在战略层面探索新的变现方式，突破商业化天花板。
坚持内容与战略双突围，蜻蜓FM的未来才更值得期待。
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