又是一年618,2022年的前五个月,在疫情给消费市场降温的大背景下,品牌生意增长普遍遇到瓶颈,纷纷将目光投向上半年的首个电商节点,指望着618线上消费回暖能为品牌注入一针强心剂。
现如今抖音电商蓬勃发展的形势之下,是品牌与品牌之间在内容、渠道、供应、投放等方面短兵相接的厮杀,电商购物节也过了单纯地砸钱堆流量就能实现增长的红利时代。品牌面临新的挑战,自然也需要新的解法。把一场大促的增长目标掰开揉碎,从多角度进行分摊规划,让品牌对能做多少生意心里有数,也让品牌知道未来的增长方向落在哪里。
一、品牌为什么要参加平台电商节:让品牌破圈和GMV增长更迅猛
品牌需要扩张,首先要做的就是把品类人群拉到品牌人群当中,当品类人群无法支撑拉新的情况下,就要考虑跨品类人群,也就是所谓的人群破圈。
无论是拉品类人群还是跨品类人群,首先都要让更多的用户知晓,曝光后做相关的转化。造节成为了品牌拉近消费者,增强认知和加深情感的有效方式。
而在09年淘宝将节日搬到线上之前,品牌更多是单打独斗造节,看似没有了同台竞争的压力,但这个过程中一系列的广告投放,营销活动等策划和落地让品牌望而却步,且成本和效果上更难把控,往往是一些头部品牌才具备造节的能力。到现在平台主导造节,对于品牌来说在活动策划上是减负的,这让更多新品牌,腰尾部品牌拥有了破圈的机会。
如下图是某美妆新锐品牌,凭借平台造节活动,实现观看人次和销售额的突破,而这样的突破对品牌显然是有利的,每一次的破峰都可以带来下一个平播期的整体增长,品牌的破圈是一个长期效应。
二、为何需要拆解大促GMV目标
1、平台从流量红利时代进入精细化运营时代
借着过去两年抖音电商平台强势崛起的浪潮,大量的商家、达人、消费者涌入抖音平台。
在供给端与消费端双增长的背后,是消费端的增长速度逐渐被供给端甩开身位,反映到商家达人的直播体感上来看,直播间的流量竞争压力正在变大,观众在直播间的停留时间正在变短,吸引一名观众发生转粉、互动、商品曝光、商品购买等行为的时间窗口期正在变短。
电商直播场次的增长速度,已经赶超了直播流量的增长速度,直播流量正在变得更加珍贵。
行业流量高速增长的背后,是直播间平均流量的下跌,用户对于直播间的注意力降低,兴趣快速转移。抖音电商直播间用户平均停留时长,在过去一年半的时间里下降了约50%。
往年的平台大促节点,品牌商家想要实现生意增长,达成GMV目标,往往只需要拉长直播时长、增加直播频次、投放引流、联动KOL,把握扩大触达人群的大方向,就能较轻松地享受到平台快速增长的流量带来的红利。但对比近两年大促的直播流量发现,直播间的流量竞争已经开始成倍加剧。
2、拆分GMV目标做好全期规划
首先明确一点共识:品牌做一场大促的预算是有限的。如果预算无限,品牌大可直接全期24小时自播投流拉满,KOL投放拉满,全渠道人群 all in 通投,用“大力出奇迹”的方式完成一次大促。
正是因为预算有限且流量昂贵,精细化运营才成为了品牌破圈增长的法宝。在制定了一次大促品牌所要达到的GMV目标之后,需要对此进行拆解:
大促GMV由哪些部分组成?
包含不同人群、不同货品、不同渠道、不同营销活动的GMV贡献,以及与之相匹配的资源预算。
另一方面,拆分各维度的大促GMV计划,也可以帮助商家在结束大促后更好地进行复盘,发现整体GMV结构中的缺口和增长点。例如高价值的人群,高转化率的货品,高效的达人策略等等。
三、拆分人群——预估生意规模
1、扩大品牌人群资产,促进O-5A人群流转
人群是做好一场大促的核心,品牌人群的数量决定了一场大促的规模和潜力。
品牌商家可以通过巨量云图等工具评估品牌在抖音站内的人群资产。不同类型人群的数量占比,反应了品牌当下所面临的发展阶段,品牌也需要基于自己的人群资产配比进行不同的策略调整。
通过站内外品牌广告拉高品牌曝光触达O人群,完成O→A1人群的流转,扩大品牌人群基本盘;
A1、A2人群作为大促增长潜力点,进行多次品效内容触达,促进人群流转;
A3人群作为高转化率核心消费群体,沟通大促活动和优惠折扣,重点关注该人群的活跃度;
A4、A5人群作为品牌高价值用户,可通过多种渠道触达,根据复购周期等因素安排内容分发;
另外,品牌需要根据行业特点和品牌大促策略进行人群重心上的调配,例如:
厨卫家电等耐消品类,复购周期长,需要持续做好品牌拉新,针对老客进行跨品类转化。
母婴用品品类,用户生命周期固定,但老客忠诚度高,需要把握好新老客资源的配比。
2、借势大促进行破圈,积累节后增长势能
抖音平台在大促节点聚集了大量的用户流量,也为品牌提供了良好的破圈增长的窗口期,品牌的GMV不再是在存量人群里榨取,而应该着眼于行业目标人群,持续扩大人群池。
以家电品牌为例,云米和追觅在做拉新的达人选择上,不局限于家电垂直领域的专业号测评号,而是选择了粉丝类型更广泛的剧情搞笑类达人和明星达人,曝光触达更多泛兴趣潜力人群。
通过了解品牌自身的粉丝画像、直播观众画像,赋能投放达人类型和内容类型的筛选评估;
对标行业O人群、潜力人群的画像,发掘破圈拉新的人群方向;通过行业相关搜索词的变化了解消费者决策因子,为人群拉新促活提效。
四、拆分渠道——分配营销预算
分配达人投放资源,拆分自播达播比例,如果说自播阵地是品牌生意的基本盘,那么达人带货就是品牌生意的放大器。
大促期间利用达人的影响力,品牌往往可以触达到很多非品牌人群的行业目标人群。在有限的资源下,如何平衡达人与自播账号的生意达成比例,是品牌需要做好的前期规划。
五、拆分货品——明确主打爆款
1、规划品类策略,区分优势/潜力/边缘品类
大促期的品类策略有明显的区别,唇部彩妆的销售比例出现明显上涨,但两次大促重点分别放在不同的唇部品类。眼影类的产品在大促期会出现明显的下降。
2、拆分商品贡献比重,规划渠道/曝光/投放资源
3、建立单场直播商品销售结构模型
对于每一场直播来说,有限的讲解时间和场观高峰下,需要对于本场直播SKU进行怎样的资源安排,也是商家需要进行拆解的细节。是集中曝光投放资源打爆单款SKU?还是为新品做好推广?亦或是为讲解高端款拉动消费升级?
但无论怎样安排货品策略,商家都需要设置好福利款、引流款、利润款等款式的GMV预期与资源配比,同时也可以参照优秀的同类型直播间的商品销售数据分布,从而判断单场直播的gmv结构是否按照计划分布。
六、拆分节奏——统筹大促资源
1、规划大促期营销资源
前文提到,品牌在大促期的营销资源有限,在长达十多天的大促期间,需要有节奏地规划品牌活动,将资源合理调配,明确各场活动和时间段内索要达成的GMV目标。同时,大促节点聚集在平台的消费者大多具有明确的“促销心智”,需要让其感受到品牌的优惠力度。
通过三个咖啡品牌在818的活动节奏理解资源分配的差异
连咖啡在818大促期间安排了两次爆发点,进行了开门红预热和活动爆发期的上新,迎来两波GMV高峰。
大促前期安排单日爆发进行开门红预热,将直播时长从单日16小时拉长至40小时,主力热销单品给出20元折扣,持续曝光热卖。
13号开始上新新品,并将95%以上的直播曝光资源向新品倾斜,重点打爆,冲刺大促爆发期。
隅田川在大促中期各自播间同步部署活动,引爆消费潜力。
8月9号隅田川多个自播间同步上新代言人联名礼盒,并拉长直播时长,给足曝光,以爆款新品突破增长。
2、对齐平台活动节奏
大促期是品牌借平台之势破圈增长的窗口期。
平台大量活动加持、流量扶持、广告扶持的政策帮助下,品牌商家能够获取到大量高于平销期的流量爆点。品牌在布置自身活动运营策略时,应对齐平台相应的活动节奏,借平台增长之势进一步放大活动效果。
七、品牌案例总结:从维达大促GMV构成探究大促运营策略
1、人群——长期布置节点蓄水
日用家清行业的产品壁垒较小,用户在品牌间的流动性较强,这也意味着品牌的A1A2人群容易被竞品吸引转化,因此长期的人群蓄水,将品类老客转化为品牌新客,是保持品牌市场渗透的重要基础。
维达在大促前期逐渐提升品牌内容的曝光,种草扩大品牌人群池同时促活5A人群流转。
从搜索端也可以看出品牌种草的效果,在大促节点前期都会迎来站内搜索高峰。
2、渠道——自播基本盘稳步提升
维达在大促节点以自播为主,TOP KOL为辅,加大自播阵地的直播输出,拉长自播曝光时长约1.5倍,将更大力度的优惠折扣给到自播间。一方面可以更好地把握营销活动的节奏和控制活动底价。
维达自播达播策略:双十一大促在自播端更多发力
在自播方面,维达建立了矩阵式自播账号,大促期间以头部1-2个自播账号为主重点运营,承担大部分GMV任务。
3、节奏——平台爆发期集中发力
8月18号大促活动爆发期同步投入资源,拉长直播时长和货品曝光。
4、商品——以核心品类为主导的货品结构
大促期的货品策略延续平销期的销售结构,以绝对核心品类【抽纸】为主要增长货品。
商品系列销售情况方面,品牌策略依旧是主推核心棉韧系列。总体来看,品牌在大促期的货品策略上延续了平销期的货品销售结构,保持着核心货品、潜力货品与边缘货品的稳定比例。
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