当下,企业的增长亟待重新定义。
中国已基本告别人口红利时代,不少行业和企业当前陷入增长困境。原来以规模定义的增长很难实现,一些企业在日常运营中找不到方向和方式,因此需要重新定义“增长”。
最终,在环境恶化、行业发展遗留问题突出等背景下,可持续性增长越来越为企业所追求:在原有的业绩外,还增加了“发展是否可持续”这一纬度来定义企业增长,2004年联合国全球契约组织首次提出的ESG概念也被越来越多中国企业纳入自身发展体系。
所谓ESG,分别是环境Environmental、社会Social、公司治理Governance,主要用于评价企业在环境议题、社会议题、公司内部治理议题方面的作为。这一指标的加入,对企业管理提出了更多挑战。
管理学家伊戈尔·安索夫曾提出,企业生存是由环境、战略和组织三者构成,只有三者协调一致、相互适应时,才能有效提高企业效益。某种程度上,这与ESG不谋而合,公司治理Governance就与战略和组织的重要方面,环境Environmental、社会Social组成了环境。
当一个企业做到E、S、G的和谐,多数就实现了环境、战略和组织上的协调,自然而言地可以实现全面增长,并在当下的竞争环境下生存下来。
如何才能做到E、S、G的和谐,什么才是一个企业的“全面增长”?剖析百果园及其ESG战略,《一点财经》试图找到这些问题的答案。
可持续增长三要素
“对一个公司来说,什么样的盈利水平才是合适的?”2006年,全球最大的食品生产商玛氏的董事会主席约翰·马尔斯John Mars向刚成为玛氏集团首席经济学家的布鲁诺•罗奇提出了第一个问题。事实上,这已成为全球众多公司领导者所关心的问题。
很长一段时间里,人们认为商业世界的增长应该与利润挂钩,增长的关键词是效率、盈利、竞争、优胜劣汰。而随着企业的成熟与市场形势、社会形势的变化,人们仍然注重增长,但增长的关键不再只是规模、利润,更重要的是可持续增长。
毕马威发布的《2022可持续发展报告调查》显示,2022年G250几乎都发布了可持续发展报告,其中有96%的公司对可持续发展或ESG事项进行了披露。同时,中国企业可持续发展报告率由2020年的78%升至89%。
如毕马威报告显示的那样,多数公司尤其是大公司都将可持续发展纳入自身发展,都宣称建立了ESG体系,提出降低碳排放、减少水浪费及提升运营效率等,但几项可持续发展措施的简单叠加并不等于可持续发展。
要践行ESG,实现可持续增长,企业需要做好三方面的工作:
一,文化上,必须认同长期主义,将环境和社会纳入自身发展规划中。百果园在创立之初就不是为了赚快钱,就有做长期生意的准备,成立之初就立下宏愿「让天下人享受水果好生活」,在百果园上市期间又提出了「天下公器为天下」的理念。
二,组织上,必须建立完善的ESG内部架构体系,将其纳入考核指标,比如百果园新建立了ESG内部治理架构体系,将ESG管理绩效纳入对各基础业务的年度考核中,同时匹配激励机制。
三,战略上,既要高屋建瓴地明确行动指南,又要在具体行动上找准重点,切实践行。
在言必谈ESG的现在,考验一个企业是否真正将ESG纳入自身发展规划的是战略与执行,毕竟理念和组织可以“宣称”,但战略和执行却需要一步一个脚印,踏踏实实地完成。
一家企业的ESG战略应该如何确立?具体如何实施?
“全球第一战略权威”、“竞争战略之父”迈克尔·波特(Michael E.Porter)曾提出了创造价值共享的概念。在他看来,“共享价值”是一种经济成就的新方式,是“在提高企业竞争力的同时,改善企业所在社区的经济和社会环境的政策与运营方式”。
在《一点财经》看来,一个可持续的ESG战略必须具备三个要素:
1,独特性,与公司自身的业务模式,与所在行业的特性相契合;
2,全面性,体现公司所覆盖的各个利益相关方的利益,包括投资人、员工、消费者、政府、非政府组织(NGO)以及整个社会等,缺一不可;
3,盈利性,不能只是单向投入,要能够促进财务业绩、资本市场表现的提升。
总而言之,一个可持续的ESG战略,不仅对社会、环境友好,也要对企业自身有益。回到约翰·马尔斯的疑问,可持续增长是在追求合适盈利水平的同时,让社会、环境以及各利益相关方受益。
独特的“好吃”战略
依照ESG战略三要素来分析,百果园及其ESG战略是独特的、全面的。
百果园所在的水果零售行业有两个独特之处:
1,身在水果这个与农业、第一产业相关的行业,生产、经营活动直接与环境相关。如百果园董事长余惠勇所说,水果与其它商业化产品不同,自人类采集时代就已出现,是永恒的绿色健康产业。
2,从早期的水果专营连锁模式,到水果产业互联网模式,再到零售、批发、品类这三大果业机会上的布局,一路成长的百果园正在链接越来越多的利益相关方。
一个制造企业连接的可能就是上下游,而百果园这样的平台企业,上连接着果农、水果供应企业、科研机构,中连接着加盟商、水果批发商,下连接着消费者,等等。因此,它在ESG上要关注的重点很多。
百果园以“好吃”为核心的ESG战略,就是结合自身行业、企业特性的结果。
一方面,创立之初,百果园就以“创建世界第一的水果专卖连锁品牌”为目标,截至目前,其最大的价值在于为消费者提供优质水果,也就是说消费者是百果园最大、最直接的利益相关方,而他们的核心诉求就是“好吃”。
与ESG相结合,所谓“好吃”有两层含义,其一是味道好,其二是绿色安全。味道好自不必说,绿色安全也是当下消费者最烦心的水果问题之一。近日,深圳市市场监督管理局宝安监管局公布一条行政处罚信息,涉及深圳某超市销售抽检农药残留限量超过标准的水果案。
“果业是健康产业,水果是不需要教育的健康食品……但好吃水果一定是以良知为根基的,水果没有水果味了,萝卜没有萝卜味了,那是人没有人味了。”余惠勇曾在公开演讲中着重提到了水果的绿色安全问题。
从ESG报告来看,在“ESG重要性议题矩阵”中,“食品安全与质量”被百果园列为了第一位。
另一方面,在抓住核心的利益相关方之后,百果园以“好吃”出发,也从其他利益相关方角度出发付出了努力。
百果园2022年度ESG报告显示,在重要性议题矩阵中排名1-5的分别为食品安全与质量、客户沟通与服务、加盟商管理、员工权益保障、可持续供应链,涉及消费者、加盟商、员工、供应商四个主要的利益相关方,其他还有社区公益、应对气候变化、数据安全与隐私保护等。
比如为了环境,主动应对气候变化,切实制定和执行节能减排目标,减少化肥及农药对环境的影响;为了加盟商,提供非常完备的的支撑体系,包括标准化和规范化的直采体系,品控采后研发及配送支持,全方位运营营销管理体系,培训辅导,品牌营销支持及各类帮扶政策等。
“科技只有良知驾驭,才是真正的第一生产力。否则的话以私利以私心去驾驭,科技将会成为第一破坏力。”在百果园看来,自己有责任让农民种出好吃的水果并卖上好价钱,减少化肥和农药的使用,爱护土壤和环境,从而促使社会朝可持续的方向发展。
在《一点财经》看来,百果园“好吃”的战略是独特的,但又可以是通用的。
真正的长期主义
公司是什么?
上世纪60年代开始,随着战后经济的复苏,商业的快速繁荣,以及环境污染、贫富差距等一些商业伴生问题的加剧,企业界和经济学领域对公司的使命是什么展开了论辩。
有一些经济学家主张公司唯一的使命是股东利益最大化。美国芝加哥大学自由主义经济学家米尔顿·弗里德曼就是其中之一,在他看来,公司的目标是利润最大化,公司的社会责任是基于遵守法律和适当道德的前提下,尽可能实现利润最大化,最好地服务消费者。
也有一些学者认为公司也是社会经济体系中的一个“细胞”,对社会应负有责任。管理学家彼得·德鲁克就提出了“赚钱行善”这一概念,公司必须具有足够资源,才能承担社会责任,因此要先赚钱后行善。也有人提出公司在追求利润最优化的同时,追求社会目标。
可见,不管哪一派,都认可企业的首要目标是赚取利润。
ESG式的可持续增长如何实现?重点是将ESG与自身的商业活动相结合,在产品、流程和商业模式上进行创新,在解决ESG问题的同时,实现自身运营效率和业绩的提升。唯有如此,才是真正的长期主义。ESG下的可持续性增长,可以说是在正确的价值观下创造利润。
从百果园来看,ESG下的可持续性增长如何实现?
一,在外,推动各环节的标准化、规范化,提高企业运营效率。
围绕“好吃”,百果园进行了从上到下的效率提升,种植环节在欠发达地区的基地 组织生产,向当地果农传授先进种植知识,树立种植标准;销售环节,建立标准化和规范化的直采体系,按照「四度一味一安全」建立全品类果标体系和果品标准分级销售体系……
这一过程不仅提升了百果园自身的运营效率,也对水果行业产生了深远影响,进而促进百果园的增长——水果这个曾经极度不规范的行业,在百果园等企业的推动下正在快速规模化、标准化,并进一步助推百果园等企业运营效率的提高。
二,在内,提高了员工素质和组织凝聚力,为企业的可持续性增长提供了坚实基础。
百果园架构起以好果子大学堂为核心的全方位培训体系,数千门「专业力」和「领导力」课程,通过三大智慧平台知鸟、知识库、智慧币及各区域培训中心,可渗透至经营管理各环节和岗位。
内部是不断的人才培育,提供源源不断的创新动力支持,外部是各链条的运营效率提升和创新升级,两者共同作用下,百果园实现了ESG指标下的增长可持续性。
结语
美国南北战争结束后的30年间,美国经济和科技技术快速发展,但同时劳工关系紧张、社会差距进一步拉大。1873年,美国作家马克·吐温与查尔斯·沃纳合写的长篇小说《镀金时代》(《Gilded Age》)出版,对当时的商业至上的社会现实进行了讽刺。
150年的时间过去,法律法规更加健全,社会理念更加进步,随着ESG等评价标准的流行,商业也更加繁荣。只不再是内里毛絮,外面镶金的虚假繁荣,而是你好我好大家好式的互惠繁荣。
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