今年618期间，抖音电商可谓是花尽了心思。不仅推出了补贴活动，上架了单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，而且在售后方面，还推出了“安心购”服务，可提供“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“过敏包退”等服务。
与此同时，业务布局上抖音电商也有了新动作。
据报道，抖音已经开始布局自营美妆电商业务，该业务此前叫做“美力心选”，现更名为抖音电商自营美妆，并在抖音App内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。
此前，抖音电商已在抖音App内开设了多项自营电商业务，品类包括服装、酒类等。此次加码自营电商，意味着继货架式电商和直播电商之后，抖音的电商业务进入了新的发展阶段。
其实追溯发展历程，抖音可以说是电商界的一匹“黑马”。2020年，抖音正式发布“抖音电商”品牌，2022年就实现了GMV破万亿元的成绩，达到1.4万亿元。从0到万亿元GMV，淘宝用了10年、京东用了13年、拼多多用了近5年，可见抖音电商成长速度之快。
而极高的成长速度加上超强的存在感，无疑让抖音电商的每一步都值得关注。
抖音电商进入3.0时代
经过梳理发现，抖音集团在电商上已经经过了三个阶段。
抖音对电商的探索最早可以追溯至2014年。当时“今日头条”刚刚获得1亿美元C轮融资，公司随即就在“今日头条”App内上线了旗下首个电商项目“今日特卖”。
“今日特卖”的模式并非是直接卖货，而是为天猫、京东、唯品会等平台导流。这是抖音做电商的1.0阶段，其发展逻辑是导流。
到2018年，抖音将今日头条App钱包服务板块中的“放心购”升级为“值点商城”，随后还上线了值点App。此时，抖音也开始推出直播带货功能，且选择了高性价比产品作为突破口。这是抖音电商的2.0阶段，其发展逻辑已经从导流平台变为交易平台。
如今，抖音加大做自营的力度，代表着其电商业务上进入了3.0时代。据了解，现在抖音自营电商包括快时尚服装业务"飞云织上"、周边文创业务"抖音文创"、主打低价的"超便宜小店"、农产品业务"源头优选"、百货业务"抖音超市"及酒类业务，加之新增的美妆业务，抖音目前共有七大自营电商版块。
整体来看抖音加大电商布局的动作，主要还是追逐时代红利、用户流量变现的思维推动。
从行业来看，电商前景广阔。据网经社数据，2022年，国内网络零售市场交易规模高达13.7万亿元，如果能从中分一杯羹，企业的发展无疑将更上一层楼。
值得注意的是，在短视频业务没出现之前，抖音就曾多次试水电商，不过都以失败告终，这说明电商早就在抖音的射程之内，但如何找到更好的发展平台也是其面临的一大问题。而短视频平台出现后携带的流量优势，无疑为抖音发展电商提供了突破口。
基于此，抖音加快推进直播电商的发展，以促进用户流量的变现。引起关注的是，尽管直播电商行业的市场规模依然十分可观，但已经走过了高增长阶段。2022年，直播电商的市场规模同比增长了53.7%，而在2020年以及之前的增速都是三位数。
这种情况下，抖音需要为电商业务找到新的增长点。目前，抖音的做法是持续加码货架式电商，并走向自营。
货架式电商是主流的电商模式，也可以称其为“搜索电商”，消费者可以在App内实时浏览和选购商品，并进行线上下单。据悉，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%。
而随着行业竞争日益激烈，为了增强在价格、物流、售后服务等方面的核心竞争力，“自营+平台”开始成为主流电商平台的标配，除了京东这样的自营老玩家之外，阿里、美团等都有布局自营业务。回归到抖音身上，直播电商和货架式电商已经让其具备了电商平台的属性，此时做自营也是顺理成章。
不过，相比头部平台，抖音电商还是存在不小的差距，继续加码自营业务能有多大胜算？
抖音自营电商能做出差异化吗？
实际上，抖音电商的自营业务还有很大的提升空间。以发展得较好的酒类为例，抖音电商酒类旗舰店内销量最高的商品是“MOUTAI/茅台王子酒”，其销量为1.8万，而茅台京东自营旗舰店内销量最高的商品是“茅台（MOUTAI）飞天53%vol500ml”，销量高达200万+。目前，在抖音电商酒类旗舰店中没有飞天茅台，众所周知这款产品具有“硬通货”属性，可见抖音在品类上还有所欠缺。
另外，抖音自营酒类店铺的客单价远低于京东，“MOUTAI/茅台王子酒”的售价只有260元左右，而“茅台（MOUTAI）飞天53%vol500ml”的售价为1499元。这意味着二者高销量产品的总成交额存在巨大悬殊。
酒类业务可以说是抖音自营电商的一个缩影，要想有所进阶，抖音还需苦下功夫。这也引出了一个问题，即抖音的自营电商应该向什么方向努力？
京东创始人刘强东曾提到，零售的三要素是“人货场”，从电商行业多年来的发展看，新平台往往都是在这三方面取得了突破，才得以在业内站稳脚跟。比如，拼多多通过提供折扣类、性价比高的商品，吸引了下沉市场的消费者，并基于微信社交裂变等方式，实现了“货找人”。
因此，应认识到两点。第一，“人货场”不是单独存在的，而是彼此影响，形成正循环的三个要素；第二，无论是做自营电商还是做直播电商，“人货场”都是平台绕不开的关键点。抖音的自营电商如果要做出差异化，也应从这三方面着手。
据了解，在“货”方面，天猫上销售额前两千名的品牌商家已经有90%以上入驻抖音，促进抖音电商商品类别的全面化。同时，抖音也在试水低价销售。去年10月，抖音电商测试了“9块9特价”的新频道；今年5月，抖音通过自营店“超便宜的小店”售卖价格多为9.9元的优惠商品，而且抖音新客仅花费0.01元就可以入手。
但为了在存量市场保持领先地位，现在各大电商平台都在“低价”上做文章，趋同性很强，抖音又能占据多少优势？
事实上，抖音还是需回归到平台属性做出差异化。流量可以说是抖音手握的最大王牌，数据显示，抖音2022年的MAU为7.6亿（中国境内），而京东的MAU为5.8亿。同时，抖音的用户使用时长高于其他视频平台，据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，抖音日均使用时长118分钟，视频号仅有35分钟。这也反映出抖音自营电商先天就具备强大的用户基础。
另一方面，抖音已形成“短视频+直播”内容场，拥有海量的视频内容和推荐算法技术，可以让商品快速准确触达消费者。
以手机产品为例，如果消费者在淘宝和京东中搜索，平台会直接列出商品，这固然高效，但很多用户并不知道该如何挑选。如果有同样需求的消费者在抖音进行搜索，其可以看到测评、盘点等内容，并基于这些内容做好筛选，购物的目的性其实更强。而这个场景也符合抖音正在打造的“兴趣电商”，即“内容-电商”。
值得一提的是，为了给用户带来更好的购物体验，增强平台竞争力，目前淘宝等平台也开始加码内容。比如，在今年618前夕，部分淘宝商家迎来了店铺改版，改版后的店铺页面上增加了一个“内容首页”，消费者可以通过首页观看商家发布的图文、笔记以及短视频。
不过，这对于抖音可能暂时造不成太大威胁。据了解，目前抖音已将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，在全域模式下，“短视频+直播”内容场与货架场景协同互通，兼具“货找人”和“人找货”。凭借这一模式，抖音电商也取得了一定的成果。数据显示，2022年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。
但要做好自营电商，仅有流量、场景显然不足。参考京东自营和天猫旗下的自营业务，乃至美团的即时零售，物流服务都是“标配”，而抖音在这方面还未展现出足够的竞争力。
具体而言，物流作为重资产行业，需要大规模的投入，也需要有足够的经验才能玩得转。以京东物流为例，截至2022年12月31日，京东物流已在全国运营超过1500个仓库，仓储网络总管理面积超过3000万平方米，并在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米。对应的租赁费用，约占京东物流总成本的10%，而近两年的运输成本（包括人工、运输、仓储等）在总成本中的占比约为55%-60%。对于没有多少线下运营经验的抖音来说，仅在仓储运营上就需要克服不少难题。
加里·哈默尔和普拉哈拉德的《公司的核心竞争力》中曾提到，成功的公司应该是能力的组合，而不是业务的组合。综合来看，抖音要做好自营电商仍有很长的路要走，依靠“兴趣电商”固然可以打造差异化优势，但在物流建设、商家入驻、品类供应等方面，其仍然需要打“持久战”，这一过程中也将面临不断的平台交锋，能否坚持下去，就要看抖音电商的恒心了。
作者：红豆
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