文:互联网江湖 作者:刘致呈
曾经在一次内部的周年会上,字节跳动CEO梁汝波曾表示对飞书和火山引擎的研发投入不低于抖音和TikTok。言下之意,飞书在字节内部的重要性比肩抖音。
业务的重要性从时间上也看得出来,要知道,天眼查APP显示飞书成立于2016年只比抖音晚了3个月。
显然,飞书远比外界想象得更为重要。
其实不只是飞书、企业微信对于腾讯、钉钉之于阿里也同样重要。
近三年,企业微信进行了6次收费调整,经过调整之后,企业微信距离盈利的目标已经不远。钉钉方面,但到去年底,钉钉用户数已达7亿,企业、学校在内各类组织数达2500万;软件付费企业数达12万,付费DAU为2800万。
显然,协同办公的赛道上,飞书、企业微信、钉钉背负着巨头们对于未来To B商业增长的野望。
ToB应用的本质:管人、管事儿、管关系
To B赛道是存在“基因论”的。
比如,飞书就是从字节基因里长起来的,字节的基因是创新,是业务推动成长,字节的每一个业务都有自己的价值。
飞书的价值在哪?在于效率至上、OKR至上的成功经验。所以,飞书其实是典型的管事儿,效率导向结果导向。
与飞书不同,企业微信是根植在微信庞大的社交谱系中的,企业微信的基因其实就是社交,社交对于B端意味着什么?意味着私域流量,意味着客群资源。
所以,企业微信的客户付费意愿是最强的,这也是为什么企业微信能够不断调整收费策略,并且有望最先盈利的根本原因。
钉钉,虽是阿里旗下,但却是由陈航带着7个人到湖畔花园从头做起的,是一步步从小公司成长起来的,一开始就深入到中小企业里做业务,所以,严格意义上看,钉钉是To B赛道的“本地人”。
可事实往往就是这样,外来的和尚好念经,商业化上,反而是企业微信先行一步,产品力上反倒是飞书获得了最好的口碑,而基因纯正的钉钉则成了打工人们逃不开的“打卡魔咒”。
这其实也不难理解,ToB企业管理软件嘛,要么是管理事儿,要么管理人,或者管理关系。
企业微信是擅长管理关系的软件,对于大多数小企业来说管理关系是优先级更高的,因为这直接关系你的业绩,典型的比如零售行业。所以,微信的客户更愿意通过付费来稳住这种客户关系。
相比微信主要是管关系,飞书其实更多的是管事儿。
用过飞书的朋友们,都知道,飞书作为一个协同平台,是很好用的,至少我用过之后觉得比钉钉、企业微信都要好。很大程度上是因为飞书的协同效率是真的高,不管是处理项目文档,还是远程协同业务报表,都很方便。
这对于大公司是很有价值的,大公司层级多,协同流程复杂,往往人浮于事,所以用飞书处理起来很方便,人员协同很高效,回归项目本身。
所以,飞书最大的价值是协同,强调的是“执行力”。
很多人认为,飞书的成功很大程度上是字节自带光环,过去的字节以高效的OKR导向迅速成长起来,但飞书作为工具其实是外壳,核心是企业管理的制度、文化、价值观,更重要的是,企业业务有快速增长的动力。
所以能够适应飞书,并且从中获取到真正价值的公司都是一些增长能力比较强,而且管理上优秀的公司。
钉钉与飞书最大的不同,在于钉钉一开始就从管理本身出发的。
管理的本质是什么?其实就是管人。
企业管理软件市场有三大需求:管人,管关系,管事儿。
不同阶段的公司,需求侧重不同,比如大多数公司强调效率,所以要把每件小事儿都捋清楚了,需要的是能解决好“管事儿”的问题,所以飞书带来的“执行力”,就很有价值。
而小公司的核心诉求其实是管人。对于小公司来说做事儿效率高不高固然重要,但不是第一优先级,第一优先级是什么?是人员稳定、业务稳定。所以,管人反而更重要一些。
虽然管人的需求最多,但用户的付费意愿其实不高。
一方面,管理这件事儿是反人性的,所以,产品做得越好,就越是反人性,所以你看软件评分,钉钉的评分总是很低。
当然,这对商业化看起来没什么影响,因为决策的是管理者,只要管理者用着爽,员工哪怕再折磨,也得用下去。只是,当用户更多的是“被迫”用一款产品,那么最终提效的上限,可能就不会太高。
说到底,软件还是要给人用的,最终能产生多大的效能,产品本身不重要,用产品的人会获得怎样的体验也很重要,这点是往往会被忽视的。
对于ToB平台自身来说,不管是“管人”还是“管事儿”“管关系”,商业化增长的关键都在于要时刻明白谁是你的客户。
ToB商业化第一件事儿,就是找到你的核心客户。
比如,对于飞书来说,核心客户就是有协同需求,而且靠业务创新驱动的优秀企业。换句话来说,飞书的最优客户画像,可能是某个垂类行业的“字节”。
客观来说,优秀的企业总是少数,所以这也是为什么飞书一直强调,商业化的关键在于质量。
事实上,对于很多企业来说,企业微信是“必需”品,因为微信承载着社交关系,这一点无可替代,而在管理上,更倾向于在钉钉和飞书之间二选一。
而钉钉和飞书之间选择,本质上是一个两难抉择的问题;钉钉管人更好用,也更符合老板的管理直觉,但飞书的效率也让老板难以割舍。毕竟这年头大家都在降本增效,老板担心员工工作不饱和,员工吐槽软件难用没效率,产品细节和用户体验就显得更加重要了。
说到产品体验和效率,大模型技术的加入,给行业带来了新的变数。
去年11月,“飞书智能伙伴”发布,飞书团队开始把大模型加入产品中,大模型开始成为商业化落地中重要的卖点。
此后,钉钉、企业微信也随后加码跟进。
今年4月份腾讯宣布旗下的协作SaaS产品全面接入腾讯混元大模型。前不久,钉钉总裁叶军宣布,除通义千问外,与MiniMax、月之暗面、智谱AI等六家大模型合作,打造开放大模型生态。
致辞,钉钉、飞书、企业微信,成为大模型ToB落地的试验场。
大模型能带来什么?
To B应用赛道,大模型似乎成为一个商业化层面后发先至的机会。
大模型加入,大家都开始卷AI能力、卷产品上的各种功能,使得市场的目光更多聚焦到效率这个最本质的出发点上,其实这对注重效率的工具产品来说是一波利好。
也就是说,赛道的竞争力其实重新聚焦到了产品本身。
从客户的角度看,数智化管理是大势所趋,飞书的产品本来就做得够好,再加上强大的AI大模型能力,客户有什么理由不用呢?如果单论产品力,飞书的产品力不输微信也不输钉钉、微信,微信、钉钉也各具特色,所以,对于各方而言,这里面也有很多值得挖掘的机会。
单产品观的角度来看,一个好的产品功能应该是井井有条的,而且专注于解决一个核心问题。
比如,要么解决管理的问题,要么解决效率的问题。
可当越来越多的大模型能力加入钉钉、飞书之后,功能上也的确更好用了,但如何能更好地商业化还需要探索。
例如,一些先进的AI功能的确很好,但企业或许并不需要,哪怕有体验上的优势,但这个优势可能不足以说服决策者买单。
其中一个原因在于,市面上现有的AGI技术的工具产品很多,本就可以很好地满足企业需求。
就拿翻译文档这个需求来说,一些垂直领域的公司再遇到稍微有门槛的需求,还是要通过GPT来解决,企业并不一定会为此付费。
所以,飞书也好、钉钉也好,大家一直都在通过各种方式来升级自身的AI能力,这一点固然重要,但更多的还是要找到契合的场景。
此外,升级大模型能力,卷AI 功能没有错,但产品定位上,一定不能迷失,即便是加上了AI大模型,也要还是明确是“管人”还是“管关系”。
企业管理软件之所以会存在,本质上是客户希望用一个产品+技术的办法来解决管理的问题,其实跟纯工具产品本质上不是一个逻辑,如果陷入“大模型”功能化的怪圈,反而是有点得不偿失了。
互联网江湖认为,一个真正优秀的企业管理平台,本质上不应该是“工具化”的,而应该是“能力化”的。
什么是工具化的平台?
比如,文档协同功能加了大模型工具,线上会议加了大模型转译、记录,数据分析功能加了一键生成表格、画板,这些技术能力固然好,但他不是核心竞争能力,也不能支撑溢价。
说白了,即便是加上先进的大模型,也不能让客户有一个稳定持续购买的理由,因为工具是可以被替代的。
ChatGPT牛不牛?红杉资本在一篇文章中指出,ChatGPT的首月用户留存率只有56%,有一半的用户不到一个月就不常用了。是因为ChatGPT不先进吗?恐怕不是,而是作为用户,很难对这些功能产生刚需,而且,能够被同类型的大模型替代。
什么是“能力化”的平台?
比如像SAP、Salesforce这样能够深入企业业务端、管理端,本质上已经内化为了企业自身的一种能力。
不管是飞书也好、钉钉也好,取得商业化突破的关键,可能更在于如何把这些大模型技术,结合自身的能力半径,最内化为企业自身的增长能力,这恐怕是需要飞书、钉钉们深思的。
实际上对企业来说,最理想中的企业管理软件,并不是什么花里胡哨的大模型,反倒应该是钉钉+飞书+企业微信的结合体。
毕竟对于企业客户而言,用一个平台既解决管理痛点,又解决效率问题,并且还能沉淀客户关系拉动增长,这自然是再好不过的。
从这个角度来看,目前钉钉、飞书能做到的是解决管理痛点和效率痛点,但接下来可能更多的要考虑怎么用好大模型技术,去帮助企业沉淀客户关系,让自家的产品成为一种“刚需”,如何做到这一点,或许是当下商业化进程中必须考虑的问题。
实际上,钉钉、飞书抢占大模型ToB市场,其实也有更多深意:为巨头拿下场景应用,只是构建To B AI生态的第一步,未来的AI生态图景,才是重头戏。
钉钉、飞书、企业微信对于阿里、字节、腾讯而言,更像是一把打开AI toB市场的钥匙,在战略层面,钉钉、飞书和企业微信的“大模型”之争,本质上是AI to B的入口之争。
所以,无论是升级自家的大模型能力,还是向外开放AI大模型合作,核心目的只有一个:要把工作场景中的AI生产力生态搭建起来,用软件产品去跑马圈地,其实本质上就是在“打地基”。
从这个意义上讲,甚至可以说,钉钉、飞书,以及企业微信争夺份额,本质上和多年前微信、来往争夺社交市场是一样的。
巨头们其实不是在争客户,而是争夺“企业AI能力基础设施”的行业地位。
毕竟大家都知道,下一个时代必定是大模型的时代,是AI+ 产业的时代。就像当年互联网+产业的浪潮一样,大模型+席卷而来的趋势席卷而来,旧势不可挡。
这场历史性的变革中,谁能拔得头筹,我们拭目以待。
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