黄金三原则，中国企业出海制胜之道

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近日，汽车对供应商的一则降本要求邮件流传于网络。该邮件称，向该供应商所供货产品提出降价需求，即从2025年1月1日起降价10%。事件一出，群情哗然，然而，这只是国内市场内卷的冰山一角。国内许多行业发展到一定阶段，市场容量趋于饱和，企业为争夺有限的市场份额，不得不采取各种竞争手段，如价格战、广告战、舆论战等，从而导致内卷加剧。例如，电商行业经过多年的快速发展，市场格局逐渐稳定，各大电商平台为了吸引更多用户和订单，不断推出各种促销活动，补贴政策，甚至出现了一些以牺牲利润来换取市场份额的行为，导致市场竞争愈演愈烈。特别是2022年以后，宏观经济增速放缓时，市场需求相对不足，企业面临着更大的市场竞争压力。为了维持生存和发展，企业会加大市场竞争力度，采取各种手段争夺市场份额，从而导致内卷不断。比如，家电、房地产、装潢等行业的市场需求明显大幅下降，企业之间的促销活动等频繁出现，最后往往拿到了订单，实际并不赚钱。

另一方面，随着经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者的消费观念逐渐发生变化，更加注重产品的性价比。在购买产品或服务时，消费者会对不同品牌、不同商家的产品进行比较，选择价格更低、质量更好、服务更优的产品。例如，在智能手机市场，消费者在购买手机时会综合考虑手机的性能、配置、价格等因素，追求高性价比的产品，这使得手机厂商不得不不断优化产品成本，提高产品竞争力。截至2023年1季度，国内前10大品牌的市场集中度，已经超过89%。这就意味着，十大品牌之外的手机企业，逐渐面临边缘化的趋势，生存压力极大。

从实际运营来看，国内的中小企业需要承担各种税费，包括增值税、所得税、营业税等，一些不合理的收费和罚款也加重了企业的负担，使得企业可用于发展的资金相对减少。同时，

各地不定时的各类环保、卫生、消防检查，也给企业带来了不小压力，企业领导人往往疲于应付，花在正常业务上的时间大大缩水。

由于国内市场竞争激烈：许多企业为了寻求更大的发展空间和新的增长点，纷纷将目光投向海外市场，以满足其持续增长的需求。海外市场尤其是一些新兴市场，拥有庞大的消费群体和不断增长的消费需求，为中国企业提供了广阔的市场空间。中国企业可以根据自身优势和特点，选择适合的海外市场进行布局，扩大市场份额。

近期，公众号“海外帮你忙”，经过多方调研，总结出成功的中国出海企业黄金三原则，供大家参考。

原则一，跟随市场趋势，看准上升通道。

任何业务，都离不开大趋势，正所“形势比人强“。 出海企业，一旦能够和当地国家的急切市场需求结合，踏准上升期的节奏。在某种程度上，是发展程度有多大的问题，而不是发不发展的问题。简单来说，就是当地有需求，完全卖方市场。就好比，中国在80年代初，刚刚改革开放，哪怕是“的确凉”的化纤面料，也是抢手货，一卖即空。很多国家，其实就像当初的中国，一切都是欣欣向容，人口增长，GDP上升，国民生活逐步改善，对很多产品的缺口很大，而本地企业又不能生产供应，这就是中国制造企业的机会。

以电力设备为例子，随着 “一带一路” 投资以及新能源产业发展，新兴市场在矿产资源和低端制造业的进步，对电网建设的需求不断增加，电力装备出海迎来新机遇。比如在亚太地区，越南经济持续发展，预计 2023-2030 年发电装机容量将大幅增加，每年平均增加12%；印尼受地形影响，区域供需矛盾突出，电力需求有大幅增长空间；而中东的沙特能源转型诉求强烈，其《国家可再生能源计划》为相关电力企业提供了广阔市场。

“海外帮你忙”平台，曾经扶持一家河北民营钢铁企业A公司，出海东非市场。考察一段时间后，发现肯尼亚的人口增长非常迅速，到2022年8月，已经达到5100多万，年人口增长率在过去10年是一路稳步增加的，而其GDP在2023年增长率为5.1%，大大领先于其他非洲国家。在此情况下，中产阶层居民对住房改善的需求非常强烈，而住房建造，型钢是基本的材料。这方面，肯尼亚本地的钢铁企业只有3家，而且产能都不大。因此，A公司考虑从两个方面切入肯尼亚市场，一是从本地回收废钢，回炉再造。二是，新建一座中型钢铁厂。

基于长期发展策略，并考虑到铁矿砂的运输，“海外帮你忙”平台推荐了港口城市蒙巴萨的郊区，作为新工厂的选址。经过近2年实际的时间运营，A公司已经在肯尼亚站稳脚跟，并通过铁路，把市场扩展到邻近国家乌干达、坦桑尼亚，业务开始蒸蒸日上，2024年2季度的营收已经达到7.3亿美金规模。而此同时，国内河北的钢厂依旧在低迷的市场中苦苦挣扎，并饱受回款拖欠的老问题。正是由于及时出海，并且找对上升期的市场，A公司才能避免过度内卷，稳健发展起来。

原则二，找准细分市场，避免价格战。 

国内市场由于过度内卷，已经习惯打价格战，殊不知价格战可以打，但是长期来看，弊端无穷。

首先，直接利润减少：企业通过降低产品价格来吸引消费者，这直接导致了单位产品利润的下降。如果销售量的增长无法弥补价格下降的损失，企业的总利润将会减少，影响企业的盈利能力和可持续发展能力。

其次，长期发展受限：长期的低价竞争使企业利润空间被压缩，导致在研发、技改、营销、管理等方面的投入资金不足，致使企业发展后劲不足，反过来又进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环。

最后，品牌价值降低：频繁的价格战可能会让消费者认为该品牌是低端、廉价的象征，降低品牌在消费者心中的价值和定位，损害品牌的高端形象和声誉。

而在海外市场，更多消费者相信“一分价钱一分货”，完全愿意为合理的产品买单。而核心问题是，需要为产品找准细分市场，准确定位，从而避开价格战。

不同国家有不同的细分市场，例如在日本，由于空间有限，小型化、多功能的家居用品很受欢迎，像可折叠家具等细分产品有市场；而在欧美一些地广人稀的地区，大型户外休闲设备、冬季对暖气设备、防寒保暖用品需求大。这些都是基于不同地区气候等地理因素形成的细分市场。

以鞋类产品来说，日常的运动鞋，在国内大多是“天下款式一大抄”，设计雷同，材质接近，电商平台上完全比拼产图片和价格。事实上，在日本和韩国，可以添加一些实用功能，例如具有抗菌除臭功能的鞋垫，解决很多人穿休闲鞋容易产生异味的问题；或者设计方便穿脱，且可调节松紧的鞋带系统，方便不同脚型和使用场景的消费者，从而靠这些功能优势避免陷入低价竞争。

小小的改进，就能给客户带来价值和便利，从而吸引客户购买，而日本加韩国，人口总数超过1.75亿，哪怕是其中千分之一的目标人群，也到达到可观的175万，这就相当有吸引力了。

原则三，避开大玩家，用创新提高产品门槛

在任何一个市场，中小企业都需要尽量避免大玩家，海外市场也是如此。头部大公司的实力雄厚，生产规模较大，能够实现规模化生产，降低生产成本，生产制造优势明显，他们与供应商建立了长期稳定的合作关系，能够确保原材料的稳定供应和质量把控，同时优化供应链流程，提高生产效率，缩短交货期。

这些优势都是中小企业，所不具备的。但是，如果能做一些创新，在不同产品系列的结合部，找到新的卖点，这就能开发出蓝海市场，避开价格战。

比如，沙发行业是非常讲品牌讲设计的行业，蓝牙音箱也是高度竞争的市场。在这两个行业，都有不少头部企业，大公司。对广大中小企业来说，竞争压力巨大。但是，有些公司做了产品整合，把蓝牙音箱集成到沙发里，变成了一个新的产品门类，产品利润率迅速提升。而这样的一个新的产品门类，无论是沙发行业，还是音箱行业的头部企业，都没有精力去覆盖，从而为中小企业留出了市场空间。

综上所述，黄金三原则是层层递进，逐步提高的过程，可以解读为：找到一个确定的增量市场，提高用户忠诚度，增加产品利润率，让企业发展走向良性循环的轨道。而这样一种良性发展的轨道，才有可能从死拼价格的内耗模式中走出来，给客户以价值，给股东以回报，给员工以尊严。

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